PR bu

Önce bir itirafta bulunmak istiyorum. Bir iletişimci olmama rağmen, artık ne çok fazla televizyon reklamlarını izliyorum, ne de yazılı basında değişik ebatlarda çıkan ilanlara çok yakından göz atıyorum; bu PR’cının bildik reklamcılık antipatisi de değil; aynı şey büyük ölçüde ekonomi sayfalarını süsleyen pazarlama ve kurumsal iş haberleri için de geçerli.

Kuşkusuz bunda, bir miktar mesleki deformasyon da var biliyorum. Birbirinin benzeri marka vaadlerini izlemek , standart formatlardaki iş haberlerini okumaktan sıkılmış olabilirim. Ama sanırım asıl mesele, bütün bu çalışmaları bir biçimde inandırıcı bulmuyor olmam.

Neden bunları düşünüyorum ? Neden böyle bir sorunu gündeme taşıyorum ? Bu soruyu kendi kendime sorduğumda asıl meselenin samimiyet ile ilgili olduğunu gördüm. Bu işleri inandırıcı bulmuyordum çünkü samimi değiller.

Aslında bu düşüncelerimde yalnız değilim. Dünyada bu konu, özellikle internet iletişimi patlamasının ardından, yoğun bir biçimde tartışılıyor. Her ne kadar bize yansımaları henüz pek sınırlı olsa da…

Internetin sunduğu interaktif iletişim ortamı, bir yandan mesajın kontrol edilebilirliği efsanesini yıkarken; diğer yandan konuşma insiyatifinin artan biçimde tüketicinin eline geçmesini sağladı. Gelişmiş ülkelerde yürütülen araştırmalar, tüketicinin iki şeyi açıkça talep ettiğini ortaya koyuyor: Birincisi konuşmayı ve kendisi ile bir biçimde ilişki kurulmasını istiyor; ikincisi ise samimiyet bekliyor. Gerek kurumlar gerekse tüketiciler cephesinde yaşanan blog patlamasının en temel nedeni de bu zaten…

Ama asıl bunun bir adım gerisinde, daha önemlisi, kurumlar ve iletişim profesyonelleri artık sorunun algılamayı yönetmek değil sadece, daha çok ilişkiyi yönetmek olduğunu; inandırıcılığı elde etmek için ise rasyonel argümanların yeterli olmadığı, her markanın, her kurumun bir hikayesi veya hikayeleri olması gerektiğini gördüler.( Bkz konu ile ilgili bir link)

Hikaye derken ne kastettiğimi uluslar arası bir müşterimin sunumundan aktaracağım bir örnek ile anlatmaya çalışayım: Bir inşaat alanında çalışan üç kişiye ne yaptıklarını soruyorlar; birincisi tuğlaları üst üste koyuyuyorum diyor; ikincisi bir duvar yapıyorum diyor, üçüncüsü ise bir katedral inşaa ediyorum diyor. Burada tabii ki hikayenin sahibi katedrali inşaa eden. Sunumdaki kıssadan hisse de şu: “Başkalarını etkilemek istiyorsanız, onlara bir vizyon (bir hikaye) verin!”

Bu alanda bir başka çarpıcı örnek dünya enerji devi BP. Kurumsal kimliğini “petrolun ötesinde” şeklinde tanımlıyor BP ve kamuoyuna küresel planda dünyayı tehdit eden iklim değişikliği, enerji güvenliği sorunlarına ve karbon salınımlarına karşı mücadele ederken, yeni enerji kaynaklarını geliştirmek için çalışacağını açıkça beyan ediyor.

Bu son örneği vermekteki amacım aslında Türkiye ile bir kıyaslama yapmak. Bilindiği gibi Türk şirketleri de son dönemde, hızla enerji alanına yatırım yarışına girdiler; ama dikkatinizi çekti mi bilmem bugüne kadar, hiçbiri genel geçer “ dev yatırım” klişesinin ötesinde, bu yeni iş alanına girerken, kamoyunu ve tüketicilerini etkileyecek bir hikaye anlatmadı.

Aynı şey ilişki yönetimi cephesi içinde geçerli. Bu köşenin boyutları bu konuya biraz daha ayrınıtılı ile girmeme engellese de; bir örnek ile konuyu özetlemek isterim. Ülkemizde de faaliyette bulunan Procter & Gamble’ın, ABD’deki Vocalpoint adlı sitesinde her gün 600.000 anne serbetçe onun ürünleri ve hayat hakkında konuşuyorlar. Biz de ise, bunun antitezi olarak Ali Saydam’ın haklı biçimde en azından “müphem” olmakla eleştirdiği RealAge var…

not: Bu yazı kuzguncuk.blogspot.com ve Mediathink dergisinde yayınlanmıştır.