“Pazarlama gibi golf de küresel bir oyun. Ama golfçüler en önemli konuyu erken öğrenmişler: Oyunu, yerinde oynamanız gerekir.” Jack Trout’un “Differentiate or Die” kitabında bu temel düstur işte bu cümlelerle açıklanıyor ve şu bilgiler paylaşılıyor: Yunanistan’daki Elenik Pazarlama Enstitüsü Müdürü’ne göre, standartlaşmış bir ürünü dünyanın dört bir yanında hedef kitleye aynı mesajla pazarlama fikri “yalnızca teorik” olmaya devam etmektedir. Bir ürün kavramı evrensel olabilse de, bu kavramın yerel kültürlere, yasalara, hatta üretim olanaklarına uyarlanması gerekir. Tüketicilerin algılamaları ve gereksinimleri her yerde aynı değildir. Ayrıca, yerel rekabet koşullarını da gözden kaçırmamak gerekir. Siz, yerkürenin başka bir yerinde faaliyete başladığınızda, yerel bir firma sizin farklılaştırıcı fikrinizi çoktan geçersiz kılmış olabilir. İşte buna bir örnek:
Finlandiya’da Kahvenin Gücü
Finlandiya’da kahve içme alışkanlığı çok yaygın. Finliler, kişi başına ortalama 160 litrelik bir tüketimle dünyanın en çok kahve içen insanları arasında.
General Foods, bir İsveç kahve markası olan ve Kolombiya, Doğu Afrika, Endonezya kahve çekirdeklerinden harmanlanan Gevalia’yla Finlandiya’yı hedef kitle olarak aldı. (Etiketinde, Gevalia’nın “Majesteleri İsveç Kralı’na ve Krallık Sarayı”ndakilere ikram edildiği ilan ediliyor.) Ama bu megapazara girme oyunu, onlarca yıldır yerel marka olan Paulig tarafından bozuldu. Çünkü Finlandiya’da Paulig, kahve pazarında en yüksek düzeyi yakalamış durumda. Bu, orijinal kahve, sosyalleşmenin de anahtarı. (Finlandiya’da kahvenin toplumsal yönü çok önemli; bir işi başarıyla tamamladıktan sonra, kendinizi bir fincan kahveyle ödüllendiriyorsunuz.)
Öyleyse, evrensel bir ileti taşıyan standartlaşmış bir kahve markasına yer var mıydı sizce? Helsinki’de yoktu. Yerli olarak üretilen kahve, yani Paulig, yüzde 50′yi aşan pazar payıyla fokurdamaya devam etti. Gevalia, bu piyasada bir gedik bile açamadı. Belki de evrensel olduğunu böylesine bağırmaması gerekirdi, kim bilir!
Gezip Duran Bira
Heineken küresel bir biradır. Dünyanın bu ikinci büyük bira imalathanesi, ürününün tutarlılığı konusunda çok titizdir. Heineken’in bütün bira imalathanelerinde aynı reçete kullanılır. Ürünün her yerde aynı olmasını güvence altına almak için bira imalathaneleri, her on dört günde bir Hollanda’daki tatma uzmanlarına örnekler gönderirler. Ayrıca şirket, testten geçirmek üzere, Şanghay gibi uzak yerlerdeki küçük dükkanlardan bile şişeleri parayla satın alarak geri getirtir.
Çalışanların, etiketlerdeki tek bir satırı değiştirmelerine, paketlerin üzerindeki renkleri açıklaştırmalarına ya da şişelerin şeklini değiştirmelerine izin verilmez. Çizgiden bir zerre sapın, Heineken cehennemini boylarsınız:)
İyi ama bu en üstün biranın farklılaştırıcı fikri nedir? Lezzetinin standartlaştırılması bunlardan biri ama Heineken’in CEO’su Karel Vuursteen, pazarın standartlaştırılmasının olanaksız olduğunu kabul ediyor. Vuursteen şöyle diyor: “Bütün kültürlerle aynı yolla iletişimde bulunabileceğimize inanmıyoruz. ABD’de ve Batı Avrupa’da bira, yaşamın normal bir parçasıdır; susuzluğu giderme aracıdır. Avustralya ve Yeni Zelanda’da çok maço bir içecektir. Pek çok Güney Asya ülkesinde ise neredeyse ‘kadınsı’ bir üründür; incelmiş zevkleri gösterir. Bu nedenle de biz, yerel temsilcilerimize, satışlarda ve reklamlarda oldukça geniş bir özgürlük tanıyoruz.”
Tüm global şirketlere duyurulur: Ders almak için yaşamayı beklemeyin, “Differentiate or Die” kitabını okuyun!
Not: Activeline Dergisi Kasım 2006’da yayımlanmıştır.
“Oyunu Yerinde Oynayın” için 0 Yorum yapılmış.