Bazı olaylar turnusol kâğıdı etkisi yapar. Kim, ne kadar, nedir, neden, ne kadar anlar, hemen görürsünüz. Turnusol kâğıdı pH-Metre denen aletler çıkmadan önce sıvıların asit - baz oranını ölçmeye yarardı. Sıvıya sokardınız. Kırmızıya dönerse asit; maviye dönerse baz olduğunu anlardınız. Diş fırçası olmadığı ortamlarda misvak kullanmak gibi…
Kevin Costner’ın Türkiye’ye gelişi de iletişim dünyasında benzer bir etki yaptı… Üç P’yi -PR (Halkla ilişkiler), Propaganda ve Publicty (Medyada görünürlük) - birbirine karıştıran iletişim özürlü ‘bilgelerimiz’ sapır sapır döküldüler: “Bu muazzam bir PR olayıdır. Türkiye’nin tanınmasına yarar!”
Türkiye’de herkes kendini iletişim uzmanı sandığı için bu ‘dökülme’ aleniyet kazanmadı ve kayıtlara geçmedi. Ancak bilen bildi.
Costner’in Türkiye’ye gelişi ve Ankara’da yaptıkları neden ‘muazzam bir PR olayı değildir’ ve ‘Türkiye’nin tanınmasına’ yaramış olsa da, neden bir ‘işe’ yaramaz?..
Bir: Bu PR olayı değil, Publicity olayıdır… Şöhretini müzikle yapmamış olan birinin müzik konseri biletlerinin daha hızlı satılmasına hizmet etmiştir, başka bir şeye değil. Aradaki farkı merak edenler benim kitabı okuyabilirler. Burada herkesin kafasını şişirmeyelim…
İki: Türkiye’nin beğenilmeye, itibara, ülke markasının değerinin artırılmasına ihtiyacı vardır, tanınmaya değil… Tanınmak tek başına hiçbir şey ifade etmez.
İsterseniz her gün başka bir Hollywood şöhreti gelip Anıtkabir’e oradan Çankaya’ya çıksın, Türkiye’nin marka değeri artmaz. Angelina Jolie zırt pırt Afrika’ya gidiyor diye Afrika bir İsviçre algısına ulaşmaz. Her gün onlarca şöhretin uğradığı Avrupa başkentleri için böyle bir olayın neden en ufak bir haber değeri yoktur da biz buldumcuk olur, yapınır dururuz acaba? Ekonomisi yerlerde sürünen İrlanda, hangi şöhret stratejisiyle 15 yılda bugünkü itibar noktasına ulaşmıştır… Bir düşünün bakalım…
Ayrıca Kevin Costner’ı oyuncu olarak beğenirim. Yapımcı ve/veya yönetmen olarak bir iki işte çakılmış olabilir. Ancak oyunculuğunu tartışmak kimsenin haddi değildir. Beğenmezsiniz, anlarım; ama rüştünü böylesine ispatlamış bir oyuncuyu tartışamazsınız. En son Mr. Brooks’u izledim. Siz de izleyin…
Bu arada Ahmet San kardeşim, Erkan Özerman’ın Christine Haydar diye bir porno yıldızı eskisini Haydarpaşa’nın gelini diye yutturma operasyonuna gönderme yaptım diye alınmış. Üzüldüm… Herhalde bütününü değerlendirmedi Ahmet. Yazı aynen şöyle başlıyordu: “Her kim şu Kevin Costner’ın PR işiyle uğraşıyorsa, helal olsun… İstihza ile falan söylemiyorum gerçekten helal olsun!..” Sonrasında da bunun PR değil ama bilet satışı için başarılı bir ‘publicity’ çalışması olduğunu anlatmışım. Tek itirazım, olayın vatan millet Sakarya boyutuna, Türkiye markası kahramanlığına taşınmasına…
Bu yazı 9.11.2007 tarihli Akşam Gazetesinde yayınlanmıştır.
Ali Bey’in tek itirazı, “olayın vatan millet Sakarya boyutuna, Türkiye markası kahramanlığına taşınmasına” yönelikmiş. Benim de bazı itirazlarım var. Öncelikle, “tek itiraz”ının bundan ibaret olmadığının yazısı boyunca sıraladığı bilaistihza savlardan görüldüğünü söylemeliyim.
PR, publicity ile başlar ve komşuda pişer bize de düşer ümidiyle devam eder. PR, ben diyeyim “ünlüleri kullanır”, siz parlak usluplarınızla deyin “etkin kanaat önderleriyle yaratıcı işbirlikleri kurar ve dönüştürücü paydaşlıklar oluşturur”, hepsi aynı kapıya çıkar. Kimi iyi yönetemez, geriye keçi boynuzu kadar tat kalır. Kimi de kullandığı ünlüden çift post çıkarır, “marka değeri”ne katkı elde eder. İyi yönetirsen PR olur, yönetmezsen Publicity olarak kalır, ortada işlenmeye muhtaç duran sermayeden kar ve katma değer elde etmezsen yazık olur, hepsi bu. Ve Ali Bey üçüncü P’ye değindiği için ben de söyleyeyim, kötü yönetirsen de Propaganda olarak algılanır ve mesaj reddedilir. Ali Bey’in yazdıkları, başarılı bulduğum bir operasyonu şu son P’ye dönüştürme gayreti olmamalı. Akşam gazetesinin spor servisindeki teknik direktör eleştirilerinden bir farkı olmalı.
Bence Kostner’in ağırlanması ve ziyaretinin yönetimi gayet başarılı olmuştur. Ali Bey acaba daha ne bekliyordu? İtibar kazanmak için tuğlalar tek tek örülmez mi? Ve Kostner da epey büyük bir tuğla değil midir? Türkiye’ye gelmesi, gelmemesinden daha hayırlı olmamış mıdır fırsat maliyeti açısından? Bugün Kostner, yarın bir başkası derken kümülatif etki de Türkiye’nin marka değerini yükseltmeye yönelik iletişim hedefine doğru atılan adımlar olacaktır. Ali Bey’in alameti farikalarından İtibar Yönetimi, tek bir sihinli değnek dokunduruşuyla mı oluyor? Kostner biletini satacaktır, Türkiye’de onun şöhret etkisinden yararlanacaktır. Al gülüm ver gülüm çok yabancı bir kavram mıdır PR aleminde ve kendi şirketlerinin uygulamalarında?
Teraziye vurduğumuzda, Kostner büyük ölçüde Türk’ün Türk’e propagandası olmuştur, doğru. Dış basında haberlerini gördüm ama baş sayfadan değildi tabii ki. Bir büyük fenomen olmasını kim bekliyordu ki? Ancak Hollywood’ta mesela Ermeni tezini işleyen filmlerin yapılmasının gündeme geldiği şu günlerde kalenin içinden bir taraftar kazanmak gibi faydası da olmuştur. 1950′lerde İstanbul Hilton’un açılışını hatırlayınız, keşke o gün de ünlülerin gelişi bugünkü gibi layığıyla yönetilebilseydi demez miydiniz? Galiba Ali Bey’in beklentileri, Ahmet San’ın planlarındakilerden de yüksekti ki bu ziyaretin bilançosundan hayal kırıklığına uğradı. Ahmet San, tabii ki çıkıp “bu muazzam bir PR olayıdır” diyecekti. Yaptığı iş için tevazuyla mı hareket edecekti, bilhassa dansözleri sokak defilesine çıkaranlar da yaptıkları işi aynı cümleyi kullanarak tanımlarken.
Meselenin “vatan millet Sakarya boyutu” ile ilgili olarak da Ali Bey’i transfer sezonunda Atatürk Havalimanı’nın dış hatlar terminalinde görmek isteriz. Türkiye liglerine düşen yabancı futbolcuların karşılanma tezahüratını gördüğü zaman daha iyi anlayacaktır milletçe sevdiğimiz o boyutu.
“Her gün onlarca şöhretin uğradığı Avrupa başkentleri için böyle bir olayın neden en ufak bir haber değeri yoktur”dan hareketle, Gstaad denen kırsal mezra, o ünlüler önceleri tek tük sonra da akın akın gelmese bugünkü “marka değeri”ne ulaşabilir miydi?
“Angelina Jolie zırt pırt Afrika’ya gidiyor diye Afrika bir İsviçre algısına ulaşmaz”dan hareketle, Afrika acaba İsviçre olmayı mı hedefliyor yoksa Angelina Jolie’lerin gelip fukaralık davalarına sempati göstermesi yoluyla zengin Batı’nın ilgisini çekmek için mi çalışıyor? Ayrıca, Jolie’nin Afrika’ya gitmesi Afrika ülkelerinin içinden bir mekanizma tarafından yönetilen bir süreç değilken Kostner’in Türkiye’ye gelişi, daha doğrusu getirilişi Türkiye’den neşet eden bilinçli bir çalışmadır. Hem Ali Bey’in köşe yazısına kadar sirayet ettiğine göre Afrika hedefine bir nebze daha yakınlaşmış diyebiliriz. Demek ki davalarına ünlülerin ilgi gösterdiği gerçeği, Batı kamuoyu üzerinden Türkiye kamuoyunda yankılanmış ve Akşam gazetesinin bir köşesinde kendine yer bulmuştur.
Aynı cümleden hareketle, Türkiye İsviçre olmak istiyor mu? Türkiye, Türkiye olmak istiyor? Ali Bey iyi bilir, bir markaya başka bir markanın gömleğini giydirirseniz kalabalıkta erir gider. Bizler, Kostner’a evine dönüşünde kulağına küpe olsun diye Türkiye hakkında ülkemizi dünya ülkeler/diyarlar piyasasından ayrıştırıcı ne gibi hediyeler, yani mesajlar verdik, ona bakalım. O meşhur New York posterinde olduğu gibi Manhattan’dan sonra okyanusun ötesinin tek bir yumak halinde göründüğü dünyadan ve bilhassa Ortadoğu’dan bizi farklı kılacak Benzersiz Satış Önermemiz neydi, ona bakalım. Bence Ahmet San’a sorulacak soru şu olmalıydı: Kostner’ı neyle uğurladınız?
Son olarak, kendi itirazımı da söylemeliyim. biz Ali Bey’den kafamızı şişirecekse uzmanlığından satırlarına damlayan yararlı bilgilere tasımızı tuttuğumuzda şişirmesini isterdik. Kostner’ın ziyaretini gerçek PR olayına dönüştürmek için ne yapmak gerektiğinin reçetesi öğrenmek Ali Bey’in kitabını alanların ayrıcalığıymış. Akşam gazetesi almanın da yeteri kadar bir ayrıcalık olduğunu düşünürdük. Reçetenin uygulanması ise “fee” ödeyen müşterilerin ayrıcalığı olsa gerek. O iş öyle olmaz deyip böyle olur demeden bırakmak, lokantasının önüne iştah açıcı poster koyup parası olan girer karnını doyurur demeye benziyor. Hele ki o poster bir gazetede köşe sahipliği şeklinde bir arsa payı ise. Çünkü komşu arsadan seslenmek için başka şirketler tonla para veriyor. Sadece pazarlama danışmanları değil, böyle yapan köşe sahipleri arasında örneğin diyet uzmanları, medyumlar, şunlar bunlar da mevcut. Yazılarında, öyle yemek yenmez deyip gerisini gelin muayenehanemde görüşelim diyen uzmanlar. Bu blog ve Ali Bey’in yazısı da vesile oldular sözümü söylemek için. Sözün özü, gazete köşelerini malumat vermek, ahaliyi aydınlatmak yerine kendi danışmanlık firmalarının reklam mecrası olarak görenleredir itirazım. Gazeteci olmayan gazetecileredir itirazım. Bilhassa Ali Bey’in tarzına ve tavrınadır itirazım. Uzmanlıkları icabı, yazılarını reklam değil”miş gibi” gösterme maharetleri istediği kadar parlak olsun, net sonuç aynı, günün sonunda böylesi fikir yazıları sırf bu reklam kokusundan dolayı boya tutmuyor. Ne PR, ne de Publicity, okuyucu gözünde sadece Propaganda halini alıyor.