Günümüzde artık neredeyse her konuda bir sigorta aracı icat edilmiş durumda. Modern toplum olmanın bir sonucu olarak doğan bu araçlar, fiziksel varlıkları koruma ihtiyacını karşılamakta. Peki, bir kurumun ve/veya kurumun yöneticilerinin itibarları sigorta altına alınabiliyor mu? Almanın yolu var mı?
Elbette, itibarı sigortalamak mümkün değil, ancak kırılganlıkları azaltmanın binbir yolu var, işte bazıları: Kurumunuzun ve bireysel olarak yöneticilerin, topluma yararlı olmalarını sağlamak, bunu sadece gelip geçici bir heves değil, şirket politikası olarak sürekli ve sürdürülebilir hale getirmek; kurumun etik kodlarını belirlemek, bunları deklare etmek ve uygulamasını kontrol altına almak; kurum-kurum ve kurum-insan ilişkilerinde tutarlı ve politikadan uzak olmak.
Kurumun etik kodlarını belirlemek, bunları deklare etmek ve uygulamasını kontrol altına almak, itibar için en önemli adımdır. Kurumunuzun etik kodlarını, bir ülkenin anayasası gibi düşünebilirsiniz. Nasıl ki bir ülkenin anayasası derme çatma yapıldığı takdirde, uygulamada büyük problemlerin yaşanması ve kaos ortamına sürüklenilmesi kaçınılmaz ise, bir şirketin etik kurallarını belirlemek de şirket için hayati önem taşır. Bu yüzden kurallar, son derece dikkatli, ileriyi görerek ve kendi içinde tutarlı bir şekilde profesyonelce hazırlanmalıdır. Çünkü, koyacağınız kuralların uygulanabilir olması, uzun bir süre güncelliğini kaybetmemesi, yani eskimemesi gerekir. Bunun anlamı da, günün trendlerine göre etik kuralları yeniden belirlemek yerine, genel doğrularla çelişmeyecek, dayanıklı kurallar oluşturulması anlayışının önemli olduğudur. Unutulmaması gereken şey, deklare ettiğiniz etik kurallarınızın uygulama sorumluluğunu da almış olmanızdır. Şirket yaklaşımınızı günlük politikalara göre iş yapabilmek adına değiştirirseniz, uzun vadede kaybeden, yine şirketiniz olacaktır. Piyasalar, zaman zaman, kural tanımaz şirketlerin istilasına uğrasa da sonuçta bunlar gelip geçer; kalıcı olanlar, ciddi itibar politikalarını ısrarla uygulayan şirketlerdir.
Kurumunuzun itibarını korumanın bir diğer değişmez yapıtaşı da iletişimdir! İletişimin temelinde, kurumun, hedef kitlesini belirleyip, buna özgü iletişim stratejisi geliştirmesi ve sonuçlarını ölçümlendirmesi yatar. Zaten en önemli konu da hedef kitleyi belirlemek değil midir? Oysa, çoğu zaman kurum ya da kurumu yönlendiren iletişim ajansı için en kestirme yol şudur: “x” gazetenin tirajı “z”, en fazla satan gazete yani. Reklam bedeli de “y”. Burada “a” boyutta haber çıkarsak “b” tasarrufunuz olur ve hedef kitleniz sizi görür. Veya sigorta sektöründeki gibi, gazetelerin sigorta sayfalarına “c” ücret ödeyerek haber gibi yer alabilirsiniz.
Bu iş gerçekten bu kadar kolay mı? Bu kadar kolay olmalı mı? Verdiğiniz paraya değdi mi? Yoksa bunu ölçecek gücünüz mü kalmadı?
Öncelikle, iletişim ajansınızla dersinizi çalışmalısınız:
• Hedef kitleniz
• Hedef kitlenizin analizi
• Hedef kitlenizde uyandırmak istediğiniz his
• Bu hissi uyandırmak için yapmanız gerekenler
• Yapacaklarınızı hedef kitlenize iletme yolunuz, mesajınızın belirlenmesi
İletişim stratejisinde belirleyici noktalar, haberinizin “x” tirajlı bir gazetede çıkması veya “z” reklam bedeli karşılığında olması hiç değildir. Belirleyici noktalar, aşağıdaki sorularla şekillenebilir:
• Hedef kitlenize ne mesaj vermek istiyordunuz?
• Hedef kitlenize ulaştınız mı?
• Mesajınızı doğru ve açık olarak verebildiniz mi?
• Bunu farklı iletişim araçlarını kullanarak yaptınız mı?
• Mesajınızı sürekli hale getirebildiniz mi?
• Kurumunuzdaki çalışanlar da bu mesajları özümsedi ve farklı ortamlarda dile getirdi mi?
• İş ortaklarınızı mesajınıza dahil edebildiniz mi?
• Mecralar sizi verdiğiniz mesaj konusunda referans noktası olarak gördü ve siz veya ajansınız zorlamadan sizi doğrudan aradı mı?
• Kurumunuzda çalışmak isteyenlerin sayısında artış oldu mu?
Keşke itibar da evimiz kadar kolay sigortalanabilseydi! Oysa itibar, ne parayla satın alınabilecek bir değer, ne de sigorta ile sağlamlaştırılabilecek bir güvence. İtibar, bugünlerde çoğumuzun unuttuğu, ancak çok önemli ve kırılgan bir değer. Japonya’da itibarını kaybeden harakiri yapıyorken, bizde itibar kaybı bir ihalenin alınmasını sağlıyor olabilir. Ancak, bunların geçici yozlaşmalar olduğunun bilinciyle, itibarın korunması için sigorta edilmesi gerekir.
* 09.04.2008 tarihli Sigorta Zirvesi Moneyfesto Gazetesi’nde yayımlanmıştır.
İtibarın sigorta edilemeyecek kadar değerli ve riskli bir olgu olduğunu düşünüyorum.