PR bu

PR’cıları da birbirine düşüren iki kavram ya da kavram kargaşası olarak;
Ölçme ve Ölçümleme 

Türkiye’de kavramlar söz konusu olduğunda özellikle sosyal bilimler ve sosyal disiplinlerde çoğunlukla bir kargaşa hüküm sürer. Yaşanan kavram karmaşasının en önemli  nedenlerinden biri de söz konusu kavramların gündelik yaşamda da kullanılıyor olmasından kaynaklanır. Halkla İlişkilerde de durum farklı değil ve mesleki kavramların tanımları konusunda fikir birliği olmamasının yanı sıra bu kavramların gündelik yaşamın pratiğinde algılandıkları karşılıklarıyla kullanılmasının sıkıntıları hep yaşanır. Var olan kavram kargaşasını büyütmemek için önce üzerinde fikir beyan edeceğimiz temel kavramları tanımlamakta fayda var.
Ölçme : Nicelikleri, yani  amacımıza yönelik olarak belirlediğimiz ve eşit olarak sayılabilen birimleri, kendi cinslerinden seçilmiş birimlerle karşılaştırarak kaç birim geldiğini belirleme işidir.
Ölçümleme : Ölçme ile varılan verileri, nicel verileri nitel verilerin etkisini de hesaba katarak değerlendirme, değer biçme işidir.
PR’ı genel olarak bir kurumun hedef kitlesi ile ilişkilerini güçlendirme çabalarının tamamı olarak tanımladığımızda PR’ın önemli bir faaliyet alanı olan basın ilişkilerine ve basında yer alan haberlere de bu süreçte yani kurum ve hedef kitlesi ilişkileri açısından bakmak gerekir.

Ölçü birimimiz ne olmalı?
Basın yansımalarını ölçerken öncelikle ölçme tanımımızdan yola çıkarak bir birim belirlememiz gerekir.  Amacımıza yönelik ve eşit birimlerden oluşan bir ölçü söz konusu olmalıdır. Temel amacımız kurumumuzun hedef kitle iletişimi olduğuna göre hakkımızda çıkan haberleri hedef kitlemizden kaç kişinin okumuş olabileceği başka bir deyişle haberin hedef kitle erişimi medya yansımalarının temel ve tartışmasız ölçü birimidir. Peki haberin hedef kitle erişimi ölçülebilir mi?
Evet ölçülebilir  ve yöntemi de tanımladığınız hedef kitlenizin gazete ve dergi okurluğuna ilişkin kapsamlı saha çalışmaları yapmaktan yani hedef kitleyi daha iyi tanımaktan geçer. Hedef kitle erişimini ikame edecek başka bir birim kullanamaz mıyız? Çıkan haber adedi ya da haberlerimizin çıktığı yayınların tirajı ya da haberlerimizin kapladığı alan sütunXcm ya da reklam eşdeğerini birim olarak kullanamaz mıyız?
Bir terzi olduğunuzu ya da konfeksiyon atölyeniz olduğunu düşünün; elbise dikiyorsunuz, diktiğiniz elbiselerin kaç gram olduğunu, elbiselerin uzunluğunu, kaç elbise ürettiğinizi, elbiselerin maliyetini biliyorsunuz ama elbiselerinizin bedenini bilmiyorsunuz elinizde kaç tane 38 beden elbise var bilmiyorsunuz, böyle bir durum olabilir mi?
Hedef kitle erişimi biriminin yerine başka bir birim kullanabildiğimiz sadece bir tek istisna vardır. Hedef kitle tanımının yapılamadığı ya da hedef kitlenin çok geniş olduğu durumlarda  Hedef kitle erişimi biriminin yerine toplam erişim birimi kullanılabilir.
Özetlemek gerekirse; Amacımız hedef kitlemizde yer alan mümkün olduğunca çok bireyle iletişim kurmak olduğundan ölçü birimimiz de ancak iletişim kurulan birey sayısı olabilir.
PR açısından kabul edilebilir tek kantitatif veri erişimdir.
Basın yansımalarını ölçümlemek
Basitçe Basın yansımalarımızın değerini belirlemek, değerlendirmektir. Hemen belirtelim; buradaki değer ile parasal ifadelerin anlaşılmaması gerekir. Değer; etkinliği ve önemi ifade eder. Basında haberlerimiz çıktı ve hedef kitlemizin belli bir kesimine bu haberle ulaştık, belirli bir hedef kitle erişimi sağladık, peki sağladığımız bu iletişimin etkisi ne oldu? Hedef kitlemize vermek istediğimiz mesajı verebildik mi? İşte bu noktada ölçümleme devreye girer. Yapılan iletişim faaliyetlerinin nicel sonuçlarını ölçmüştük,  iletişimimizin sağladığımız erişime etkisini değerlendirmemiz gerekirken değerlendirme kriterimiz bu sefer nesneldir ve hedef kitlemizin algısına yöneliktir.
Hedef kitlenin algısı her şeydir…
Unutmayalım ki  farklı sosyo ekonomik gruplar, farklı yaş grupları, farklı cinsiyet, farklı eğitim düzeyleri, farklı tüketim alışkanlıkları, farklı politik eğilimler, farklı coğrafyalarda yaşıyan insanlar ; aynı olayı ya da okudukları aynı haberi farklı algılayabilmektedirler. Bizim, iletişimimizde vermek istediğimiz mesajı basında çıkan haberlerimizde görüyor olmamız, iletişimimizin başarılı olduğu anlamını taşımayabilir. Önemli olan hedef kitlemizin haber karşısında nasıl etkilendiği, haberde ve sonrasında kurumumuzun nasıl algıladığıdır. Bu yüzden de algıyı anlamak ve basın yansımalarını ölçümlemek (değerlendirmek) için Kalitatif araştırma yöntemlerini kullanıyor olmamız gerekir.
Fokus grup çalışmaları Hedef kitlemizin algı penceresini görebilmemizi sağlayacaktır.
PR’ı  ölçümlemek
Bu yazıda basın yansımalarını ölçmek ve ölçümlemekten bahsetmiş olsak da söylediklerimiz Halkla İlişkilerin bütün etkinlik alanları için geçerlidir. Her zaman ölçü birimimiz hedef kitle erişimi, ölçümleme kriterimiz ise hedef kitle algısıdır.

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.4.2007 tarihli sayısında yayınlanmıştır.