PR bu

GİRİŞ 
Özellikle 2000’li yıllarla birlikte, 1980’lerin işletme çevrelerinin gözde alanları içerisinde yer alan finans konuları yerini yavaş yavaş pazarlama ağırlıklı bir konsepte terketmeye başlamıştır. Bu durum doğal olarak finans alanından uzaklaşmadan çok pazarlamanın yeniden keşfedilmesi, yeni mezunlar arasında pazarlama kariyerinin daha popüler hale gelmesi şeklinde ortaya çıkmıştır. Yaşanan  bu değişimler, pazarlama araştırmalarında da kendisini hissettirmeye başlamış ve genel olarak pazarlamadaki değişimler kadar hızlı olmasa bile, pazarlama araştırmalarında da yavaş ama anlamlı değişimler gözlenmeye başlanmıştır. Bu makalede pazarlama araştırmalarının gündem konuları hem teorik hem de uygulamaya dönük boyutlarıyla tartışmaya çalışılacak ve bu bağlamda özellikle uygulamacılara bu konuda öneriler getirilmeye çalışılacaktır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI FOBİSİ
Pazarlamanın adeta yeniden keşfedildiği gerçeği ortada olsa bile bu keşfin buzdağının sadece su yüzeyinde kalan kısmı olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Bu keşif içinde “Pazarlama araştırmaları”nın yeri ise ülkemizde ne yazık ki hala buzdağının en altında kalan kısmıdır. Henüz ampirik bir çalışmayla destekleme şansımız olmasa bile pazarlama araştırmaları “pazarlama alanında çalışmak isteyen öğrenciler” için bile kariyer planlarında en az tercih edilen alanlardan biridir. Hem iş dünyasında hem de akademik dünyada pazarlama araştırmalarına pek sempatik olmayan yaklaşımların arkasında çok farklı nedenler yer alabilir. İş dünyasında belki de araştırmaya soğukluğu teşvik eden en önemli nedenlerden biri Türkiye’de bir çok şirketin küçük ve orta ölçekli şirket olmasıdır. “Küçük ve orta ölçeklilik”, “kurumsallaşamama”, ve “verilere güvenmekten çok sezgilere güvenme alışkanlıkları” birleştiği zaman pazarlama araştırmaları işletme yöneticilerinin kendilerini fazlasıyla yakın hissedemedikleri bir konu haline dönüşebilmektedir.

Çoğu zaman pazarlama araştırmaları harcamaları reklam harcamaları ile doğru orantılıdır. Avrupa ülkelerinde reklam harcamalarındaki artışa paralel olarak pazarlama araştırmalarına ayrılan bütçeler de artma eğilimindedir. Bununla birlikte, bu eğilim Türkiye için geçerli değildir. İngilterede 2004 yılında pazarlama araştırmalarına reklam harcamalarının  % 9.’7sine denk düşen  236 milyon dolar harcanırken, Fransa’da 18.36 milyar dolarlık reklam harcaması ve 264 milyon dolarlık pazarlama araştırmaları harcaması ile bu oran %15.1 kadardır. Türkiye’de pazarlama araştırmalarına harcanan toplam para 70 milyon dolar civarındadır.  Yüzde 10’larda olması makul bir düzey olarak görülen reklam/pazarlama araştırması harcaması oranı Türkiye’de sadece %3.1’dir.

Elbette istisnaların kaideleri bozmayacağı gibi bazı orta ölçekli ve hatta küçük işletmelerin pazarlama araştırmalarına daha rasyonel bir şekilde yaklaştıkları da zaman zaman gözlenmektedir. Ancak pazarlama araştırmalarına karşı genel tutumun henüz fazlasıyla olumlu olduğunu söylemek mümkün değildir. Bu belki de ulus olarak yüksek kontekst (high context) kültür olarak adlandırılan “ima kültürüne” sahip olmamızdan kaynaklanmaktadır. Günlük yaşamda yüksek kontekst kültüre ilişkin işaretler olan somuttan çok soyuta yakın olmamız, fikirlerimizi doğrudan söylemek yerine dolaylı olarak ima etmemiz muhtemelen pazarlama araştırmalarına karşı tutumu da etkileme ihtimaline sahiptir. Oysa araştırma, doğasından kaynaklanan “gerçeklerle karşılaşma”yı teşvik eden özelliği itibarıyla sanki daha çok düşük kontekst kültürlere hitap eden bir tarza sahiptir. Araştırma raporu, istatistiksel analizler ima etmez, gerçekleri ortaya koyar. Yeter ki doğru metodolojik yaklaşımlara sahip olsunlar. İşin akademik düzeyde öğrenciler tarafına bakıldığında belki de istatistik korkusu pazarlama araştırmalarını popüler dersler arasında yer almaktan uzak tutmaktadır. Elbette ki bu varsayımı sınamak için ileride bu alanda yapılabilecek araştırmalara ihtiyaç vardır.

HANGİ DOKTOR DAHA ÖNEMLİ: TIP DOKTORU İŞLETME DOKTORU?
Genel olarak Türk iş dünyasının, kurumsal şirketler dışında, pazarlama araştırmalarına olması gerektiği kadar aşina olmadığı açıktır. Oysa ki pazarlama araştırmaları firmalar için yaşamsal öneme sahiptir. Bir analoji yapmak gerekirse, insanların kendilerini iyi hissetmediklerinde doktora gitmelerini düşünelim. Genel olarak izlenen süreç, kaşıntı, halsizlik gibi semptomlar sonucunda doktorların tahlil talepleri ve arkasından tahlil neticelerinin incelenmesi sonucunda hastalığa teşhis konmasıdır. Şimdi aynı senaryoyu işletmeler için düşünelim. İşletmelerin hastalık semptomları (belirtileri) nelerdir? Satışların düşmesi, dağıtım kanallarının ürünü taşımak istememesi, pazar payı kaybı, vs. Bu aşamada işletmelerin en ölümcül hatalarından biri başka sorunlara işaret eden bu belirtileri sorunun kendisi gibi algılayarak teslim bayrağını çekmeleridir. İflas eden bazı işletmelerin bir çoğunun iflas nedenleri sorulduğunda “piyasada talebin düşmesi” öne sürülen gerekçelerin başında yer almaktadır. Oysa ki bunu yukarıdaki analoji çerçevesinde tıp örneğine taşıdığımızda hastanın ölüm nedeni nedir diye sorulduğunda alınan cevabın “kaşıntı, halsizlik” olması gibi bir durumla karşılaşırız. İşletmeler yaşayan varlıklardır. Acaba işletme yöneticileri kişisel sağlıklarına gösterdikleri duyarlılığı ne ölçüde firmalarının sağlığına göstermektedirler? Türkiyede pek çok firma semptomlarla boğuşurken, tahlil yaptırmaya (pazarlama araştırmalar) ve bu tahliller neticesinde gerekli önlemleri almaya pek istekli davranmamaktadır. Tıpkı bir doktorun kanser teşhisi gibi pazarlama araştırmaları da firmalar için yaşamsal öneme sahip olmalarına rağmen ne yazık ki olması gerektiği gibi kullanılamamaktadır. İşletme yöneticileri tahlil sonuçlarıyla yaşamak yerine semptomlarla yaşamayı tercih etmektedirler. Tıp doktorları sağlığımız için önemlidir ama işletme doktorlarını da ihmal etmemek gerekir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI: DİPSİZ KUYU
Bu noktada gelebilecek en önemli itirazlardan biri pazarlama araştırmaları yapmak için gereken bütçe ihtiyacının çok fazla olması olabilir. Belki de pazarlama araştırmalarının en önemli dezavantajı sağladıkları yararın çok gözönünde olmamasıdır. Hangi işletme pazarlama araştırması yaptırdığının ertesi günü müşteri portföyünü iki katına çıkarmaktadır? Muhtemelen hiçbiri.

Bazı firmalar pazarlama araştırmalarını sadece maliyet olarak görmektedirler. Bununla birlikte, işletme hedeflerine paralel olarak doğru bir şekilde tasarımlandıklarında, pazarlama araştırmaları belirli sonuçlar ve rakalmlar üreten bir araç olmaktan çıkarak karlı bir yatırım haline dönüşürler. 

Daha da önemlisi pazarlama araştırmaları sonuçları raporlandıktan sonra bile uzun bir sürecin aslında sadece ilk aşamasını oluşturur. Son derece iyi bir şekilde tasarımlanmış ve sonuçlandırılmış bir pazarlama araştırması, yanlış ellere teslim edildiğinde, bu iyi hazırlanmış rapora dayanarak verilen acemice bir karar çoğu zaman faturayı kararı veren kişiye değil, pazarlama araştırmasına çıkarmaktadır. Acaba aynı araştırma raporuna istinaden her yönetici aynı kararı mı vermektedir ? Muhtemelen farklı kararlarla karşılaşılabilecektir. O halde arkasında pazarlama araştırması olan kararların bile en az araştırma kadar o kararları alan yöneticileri de bağladığını söylemek doğru olacaktır. Pazarlama araştırmaları bu yüzden çoğu zaman işletmelerin birincil projeleri içinde yer almamaktadır.  

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA SHERLOCK HOLMES ZAMANI
Küçük ve orta ölçekli firmalar pazarlama araştırmaları için yeterince bütçeye sahip olamasalar da, daha ucuza malolabilecek alternatif yöntemlerden faydalanabilirler. Bunların başında fiziksel iz analizi gelir.

Fiziksel iz analizi belirli bir olayın gerçekleşmesinden sonra elde kalan izlerin toplanması esasına dayanır. Tıpkı ünlü televizyon dizisi CSI (Crime Scene Investigation Olay Yeri İnceleme) gibi araştırmacının delil arayışı içine girdiği, ancak bu kez polisiye gerekçelerden çok tüketime dayalı gerekçeler için çaba harcadığı bir yöntemdir. Örneğin, bir uçağın havalanına inişinden sonra, kalan yemeklerin ve/veya yemek artıklarının incelenerek tercih edilen ve edilmeyen mönülerin belirlenmesi, müzelerde daha hızlı aşınan yer karolarının bulunduğu galerilerdeki eserlere talebin fazla olduğunun ortaya çıkarılması, kütüphanelerde yıpranmış ciltlerin popüler kitapların göstergesi olması ve araba servis istasyonlarına bırakılan araçlarda kayıtlı radyo istasyonlarının sözkonusu araba sahiplerinin tercih ettikleri radyo kanallarını ortaya çıkarması, tamir için servise gelen bilgisayarların kayıtlı favori internet listelerinin tüketici davranışları konusunda önemli ipuçları vermesi basit ancak önemli çabalardır. 

PAZARLAMA GÖZLÜĞÜ İLE BAKMAK
Elbette ki, küçük ve orta ölçekli firma pazarlama yöneticilerinin hem kendilerini hem de diğer pazarlama çalışanlarını bu tür yöntemlerden yararlanmak için motive etmeleri gerekmektedir. Çevremizde yaşadığımız olaylara bakışımızı “sokaktaki adam”ın bakışı ve (aslında hepimiz şu ya da bu şekilde sokaktaki adam olduğumuz için) “sokaktaki adamın pazarlama gözlüğü” ile bakışı olarak ikiye ayırılabiliriz. Pazarlama hayatımızın her anında bizimle içiçedir. Bir dilenciye sadaka verme davranışı bile pazarlama gözlüğüyle bir alışverişi ve belirli bir tüketici davranışını yansıtmaktadır. Oysaki çoğu zaman bu aklımıza bile gelmez. O halde en azından bu tür firmaların pazarlama yönetici ve pazarlama çalışanlarının olaylara bakarken pazarlama gözlüğü takmaları ve fiziksel iz arayışını ilke edinmelerinde fayda vardır.

NİTELİKSEL YAKLAŞIMIN YÜKSELİŞİ
Odak grup görüşmeleri, derinlemesine mülakatlar ve gözlem gibi niteliksel araştırmaların son dönemlerde önemi giderek artmaya başlamıştır. Bu eğilimin arkasında yatan soyut nedenlerden biri de niceliksel bulguların daha geçerli ve daha fazla genelleştirilebilir olmasına rağmen sezgisel, duygusal ve niteliksel unsurları gözardı etmesidir. Pazarlama araştırmaları için klişe bir örnek örnek haline gelen Coca Cola firmasının 1985’te Classic Coke’dan New Coke’a geçişini ele alalım. Markanın ismi açıklanmadan yapılan tat testi (blind taste test) sonuçları deneklerin, Coca Cola’yı yeni formülüyle, eski formülünden daha çok beğendiğini ortaya koymuş ve firma bu araştırma sonuçlarına dayanarak yeni formülü piyasaya sürmüştü. Tüketicilerden gelen tepkiler sözkonusu tüketicilerin “duygusal” tepkilerinin göstergesi oldu. Tüketici klasik Coca Cola’sına sahip çıktı. Belki de bu eğilime ilişkin ipuçları tat testiyle birlikte başlangıçta yapılacak kalitatif araştırmalarda ortaya çıkabilirdi. Görüldüğü gibi bazı durumlarda ne kadar iyi dizayn edilirse edilsin, niceliksel araştırmalar (en azından tek başlarına) sadece “istatistiksel önem derecesi”ni dikkate alarak uygulamaya dönük, pratik gerçekleri gözardı edebilmektedir. Bu satırların amacı niceliksel araştırmaların niteliksel araştırmalara kıyasla daha değersiz olduğunu ifade etmek olmayıp, niceliksel araştırmaların tasarımı ve sonuçların yorumlanmasında daha temkinli bir bakış açısı önermektir.

ANKET YÖNTEMİ: SORDUKLARINIZ VE SORMADIKLARINIZ
Örneğin, yine araştırma literatüründe son yıllara kadar klişe haline gelmiş olan “araştırma genellikle önce keşifsel (çoğu zaman niteliksel) araştırmayla başlar arkasından tanımsal veya nedensel araştırma gelir” söylemi, günümüzde yeniden gözden geçirilerek “araştırma genellikle önce keşifsel (çoğu zaman niteliksel) araştırmayla başlar arkasından tanımsal veya nedensel araştırma gelir, gerek duyulursa tekrar niteliksel araştırmaya dönülür” şekline dönüşmüştür. Tanımsal araştırmaların en önemli aracı saha araştırmaları, bir başka deyişle anketlerdir. Anketler sorduklarınız cevabını verir. Peki ya sormadıklarınız? Aklınıza gelmediği için soramadıklarınız? Aklınıza geldiği halde soramadıklarınız (toplumsal açıdan duyarlı, mahrem sorular vs.)? Bütün bu endişeler cevaplayıcıların ve/veya katılımcıların esnek hareket kabiliyetine sahip oldukları niteliksel çalışmalarla büyük ölçüde ortadan kaldırılabilmektedir.

Niteliksel çalışmalara getirilen en büyük dezavantajlardan biri genelleştirilebilirlik problemleridir. 7-8 oturumdan oluşan yaklaşık 100 kadar kişiyi kapsayan bir odak grup görüşmesinden elde edilen sonuçlar hedeflenen grubun tamamına nasıl genelleştirilebilir? Bunun önemli bir sorun olduğu açıktır ancak son dönemlerde sektörde bu sorunu bile gözardı eden eğilimlere rastlamak mümkün olabilmektedir. Dünyanın en büyük 10 pazar araştırma firmalarından birinin CEO’su olan Adrian Chedore, “çoğu zaman niteliksel ve niceliksel araştırmalar arasındaki ayrımın fazla abartıldığını, sorunun genellikle örnek hacmi ve metodoloji konularında gündeme geldiğini, ancak günümüzde gelişen teknoloji ve internet sayesinde (chat odaları, internette odak grup görüşmeleri, vs.) çok daha fazla sayıda kişiyle kalitatif tekniklerin kullanılabilir hale geldiğini”  ifade etmektedir.  
KARMA ARAŞTIRMA TASARIMLARI
Niceliksel araştırmaların özünde aslında bir anlamda niceliksel verileri sonuçların yorumlanması, araştırma raporu, vs. şekillerde niteliksel bulgulara dönüştürmek yatar. Bununla birlikte yukarıda bahsedilen gerekçeler nedeniyle, son dönemler karma araştırma tasarımları (mixed research designs) denen ve niteliksel araştırma ile niceliksel araştırmaların birarada kullanıldığı yöntemlerin akademik ve uygulamacı araştırmacılar tarafından hızla benimsenmesine yolaçmıştır. Bu çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir. Örneğin önce niteliksel ve ardından niceliksel araştırma veya önce niceliksel ardından niteliksel araştırma gibi. Birinci seçenek genelde yabancı olmadığımız, yenilik taşımayan klasik bir yöntem olmakla beraber, önce niceliksel ardından niteliksel araştırma, özellikle araştırmacının anket yöntemiyle veri topladıktan sonra anlam veremediği, beklentilerin çok ötesinde sonuçlar alması durumunda odak grup görüşmesi veya derinlemesine mülakat, gözlem gibi yöntemlerle sözkonusu bulguların gerekçelerini daha detaylı bir şekilde araştırması durumunda kullanılmaktadır.

Günümüzde ayrıca niteliksel olarak elde edilen verileri niceliksel hale dönüştürerek istatistiksel analiz uygulayan bir ekol de ortaya çıkmıştır. Niceliksel verilerin analizinde kullanılan yazılımların yanısıra, NUD*IST (Non-numerical Unstructured Data * Indexing Searching and Theorising) gibi niteliksel veri analizinde kullanılan yazılımlar da mevcuttur. 

Bu yöntemin en önemli avantajı ilk veri toplamayı anketle yapmak yerine niteliksel araştırmayla yaparak “ankette sadece sorduğunuz soruların cevabını alırsınız” eleştirisini bertaraf etmesidir. Karma araştırma tasarımlarının önümüzdeki yıllarda daha da önem kazanacağı beklenmektedir.

İSTATİSTİK İSTİLASI
Son dönemlerde akademik alanda, özellikle ABD’de yerleşik Hint kökenli sayısal analizlere yatkın bilim adamlarının oldukça sofistike analiz yöntemlerini pazarlama alanında sıklıkla kullanılmaya başladıkları görülmektedir. Bu çalışmaların bazılarında işin pazarlama tarafından çok istatistik tarafının ön plana çıktığı, adeta sadece belirli analiz yöntemlerini kullanmak için pazarlama konuları üzerinde yoğunlaşıldığı gözlenmektedir. Niteliksel çalışmaların önem kazanması bu karşı akıma bir cevap niteliğini taşımaktadır.

Ülkemizde de bazı akademik çalışmalarda zaman zaman önce istatistiksel analiz yönteminin seçilerek, sadece bu istatistiksel analiz yöntemini kullanabilmek amacıyla çalışmalar yapıldığı görülebilmektedir. Bu aşamada, “istatistik için pazarlama mı?”, yoksa “pazarlama için istatistik mi?” soruları önem kazanmaktadır.   İstatistiksel yöntem araştırma amacının önüne geçmemelidir. İstatistiksel yöntem soruların hazırlanmasında, ölçek seçiminde, vs. etkili olabilir ancak araştırma amacını istatistiksel yönteme göre seçmek, pazarlama bilimine sınırlı bir katkı sağlamanın ötesine geçmeyip, sadece bilimsel araştırmacıya istatistiksel pratik yapma olanağı sağlayacaktır.

ARAŞTIRMADA ETİK ANLAYIŞIN AĞIRLIK KAZANMASI
Bir diğer önemli akım da, araştırmada etik kavramının son dönemlerde giderek öne çıkmasıdır. Pazarlama araştırmasında etik davranış, araştırmanın başlangıcından bitimine kadar her aşamada ele alınması gereken bir konu olarak karşımıza çıkar. Subjelere nasıl davranıldığı veya gizli bilgilerin nasıl korunduğu, raporlarda tahrifat yapılıp yapılmadığı, soruların kelimelendirilmesinde belirli cevaplara yönlendirmeler olup olmadığı ve benzeri pek çok konu etik kapsamı altında incelenir. Yabancı literatürde pek çok pazarlama araştırması kitabında etik konusu her bölüm içersinde değinilmek suretiyle veya ayrı bir bölüm şeklinde ele alınmaktadır. Pazarlama araştırmalarında etik kavramı birden fazla taraf arasında pazarlama araştırmalarıyla ilgili konularda karşılıklı ilişkileri içermektedir. Taraflar arasında araştırmaya sponsor olan (yaptıran) müşteri, araştırma tedarikçisi (pazarlama araştırması firmaları), cevaplayıcılar veya denekler ve toplum oluşturur. Özellikle araştırmaların önemli toplumsal konularda da “kamuoyu oluşturma” potansiyeline sahip olması pazarlama araştırmalarına toplumsal sorumluluklar yüklemektedir. Örneğin, politik pazarlama çerçevesinde yapılan bir araştırma seçmenlerin davranışını etkileyebilmektedir. Benzer şekilde, araştırma sonuçlarının sadece firma açısından olumlu taraflarının kamuoyuna duyurulması toplumla araştırma firması ve/veya araştırma sponsoru arasında bir etik problem yaratabilmektedir. Türkiye’de bazı tüketici derneklerinin sadece ayıplı mal problemleriyle uğraşmak yerine “cevaplayıcı olarak tüketici”nin haklarını savunmak ve öğretmek yükümlülükleri de vardır ve bu yükümlülüklerini yerine getirme çabası içersine girmeleri gerekmektedir. Elbette ki pazarlama araştırmalarında etik, sadece tüketici yönlü olmayıp her bir taraf arasındaki karşılıklı ilişkileri konu alır ve bu çerçevede değerlendirilmelidir.

SONUÇ
Sonuç olarak, Türkiye’de pazarlama araştırmalarında dikkat edilmesi gereken konuların başında niteliksel çalışmalara daha fazla ağırlık verilmesi gelmektedir. Bunun da ötesinde niteliksel çalışmaların niceliksel çalışmalara eşlik ettiği karma araştırma tasarımları da daha fazla teşvik edilmelidir. Bu sadece uygulamaya yönelik çalışmalarda değil, aynı zamanda akademik çalışmalarda da gözönüne alınmalıdır. Niteliksel ve niceliksel çalışmaların birarada kullanıldığı lisansüstü tezler yok denecek kadar az sayıdadır. 

Bir diğer önemli nokta da özellikle küçük ve orta ölçekli firmaların araştırma fobilerini kırmaları, sezgilere dayalı yaklaşımı bilimsel yöntemlerle desteklemeleridir. Ülkemizde firmaların en büyük sorunlarından biri varsayımlar ve bireysel düşünceler çerçevesinde hareket etmeleridir. Pek çok şirket sattığı ürünü kimin aldığından haberdar değildir. Daha da vahimi, bazı şirketler ürününü sattığını düşündüğü hedef pazar dışında, tamamen farklı bir alıcı kitlesinin satınaldığından haberdar bile değildir. Bütün bunların cevabı pazarlama araştırmalarında gizlidir.

Karar verici rolündeki yöneticilerin de pazarlama araştırmalarına ilişkin dikkat etmeleri gereken bazı önemli noktalar vardır. Öncelikle yöneticilerin belirli bir karar öncesinde araştırmaya güvenmeleri, daha en başından “yöneticilik deneyimlerine ve bugüne kadar verdikleri doğru kararlara sığınarak” olumsuz bir tavır takınmamaları gerekmektedir. Bu bağlamda, yöneticilerin verecekleri kararlara ışık tutmak amacıyla araştırmadan yararlanmak yerine, halihazırda verdikleri mevcut kararlara destek oluşturmak amacıyla veya bu kararları yönetim kurulu gibi üst makamlara kabul ettirmek amacıyla pazarlama araştırmalarını kullanmaya kalkmamaları gerekir. Yönetici araştırmayı, “sezgilerini desteklemek için” değil, sezgilerini “araştırmayı desteklemek için” kullanmalıdır.

KAYNAKÇA
“Araştırmaya Bütçe Yok”, BusinessWeek Türkiye, Sayı 2006/35, 10-16 Eylül 2006, s. 10.

Fielding, Michael; “Global Insights: Synovate’s Chedore DiscussesMR Trends”, Marketing News, May 15 2006, s. 41-42.

Gegez, A. Ercan; Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım A.Ş., 2005.

Ghauri, Pervez; Kjell Grønhaug; Research Methods in Business Studies: A Practical Guide, Second Edition, Pearson Education Limited, 2002.

Prause, Stephanie; “The True Value of Market Research”,  NZ Business, October 2005, s. 21.

[1] “Araştırmaya Bütçe Yok”, BusinessWeek Türkiye, Sayı 2006/35, 10-16 Eylül 2006, s. 10.

[1] Stephanie Prause, “The True Value of Market Research”,  NZ Business, October 2005, s. 21.
 [1] A. Ercan Gegez, Pazarlama Araştırmaları, Beta Basım A.Ş., 2005. s. 128.
 [1] Michael Fielding “Global Insights: Synovate’s Chedore DiscussesMR Trends”, Marketing News, May 15 2006, s. 41.
 [1] Pervez Ghauri, Kjell Grønhaug, Research Methods in Business Studies: A Practical Guide, Second Edition, Pearson Education Limited, 2002, s. 137.