PR bu

Özenle, binbir emekle hazırladığınız PR  etkinliğiniz ve medya yansımalarını raporlayacaksınız,  ölçümleme programınız hangi tehditler altında?Ölümcül PR ölçümleme hataları ve bunlardan kurtulma yolları :

Yanlış ve eksik kupürler:
Son yıllarda OCR teknolojisinin medya takip firmaları tarafından giderek daha yaygın kullanılması ve okuyucu adı verilen kupür editörlerinin niteliklerinin beklenen düzeylerde olamaması nedeniyle, raporlarınızda yanlış kupürlerin yer alma olasılığı çok yükseldi. Örneğin banyo tekstil sektörünün kreatif markası Hamam’ın halkla ilişkileri ini yapıyorsanız medya takip firmasının size ilgisiz hamam haberleri göndermesine hazırlıklı olun. Yanlış, ilgisiz kupürlerin raporlarınızda yer alması, raporlarınızın güvenirliğini zedeler ve itibarınızı yok eder.

Mutlaka medya takip firmasından gelen haberleri kontrol edin. Bu kontrollerin önemli bir zaman kaybına neden olduğunun farkındayım bu yüzden ilgisiz haberleri en aza indirmek için üşenmeden yerinizden kalkıp medya takip firmanızı ziyaret etmenizi öneriyorum. Firmada yönetici, çalışan demeden herkese markanızı ve takip ettirmek istediğiniz detayları tanıtın özellikle de okuyucu arkadaşların OCR programının bulduğu haberlerin sizle ilgili olup olmadığına daha çok dikkat etmelerini sağlarsınız. Aslında bizi ilgisiz gelen haberlerden çok hiç gelmeyen haberler ilgilendirir. Medya takip firmanıza yapacağınız ziyarette ya da anlaşma sürecinde takibini istediğiniz konu hakkında detayları bütün açıklığıyla anlatın. Gerektiğinde takibini istediğiniz markanın logosunu ürün ve yönetici fotoğraflarını medya takip firmanızla paylaşın. Güçlü iletişim daha az haber atlama olarak geri dönecektir.
Yanlış bilgiler:
Raporlarınızda tiraj ya da gazete ve dergilerin satış rakamlarını kullanıyor musunuz? Aman dikkat tiraj ve satış rakamları günlük, haftalık, aylık olarak değişir. (Dikkat edilecek olursa raporlarda kullanılan tiraj, gazete satış rakamları ya da reklam eşdeğer gibi kriterlerin doğruluğunu ya da yanlışlığını tartışmıyorum sadece bu kriterleri kullanan raporların verilerinin tutarlılığına yönelik önerilerde bulunuyorum.  bizce raporlamada ölçü birimi hedef kitle erişimi, kriter ise hedef kitle algısıdır.)  İyi çalışan medya takip firmaları Tiraj ve satış adetlerindeki değişen rakamları takip ederek veri tabanında değiştirirler. Aslında sorun yine de çözülmez. Medya takip firmanızın sitesinden rapor aldığınızda 2 ay öncesinin posta gazetesi haberinin yanında bu günün tiraj bilgilerini göreceksiniz. Henüz bu sorunu çözebilmiş herhangi bir medya takip firmasına rastlamadım. Siz en iyisi her gün en geç haftalık olarak raporlarınızı Excel ortamında bilgisayarınıza indirin daha sonra uzun süreli raporları hazırladığınız dökümlerde haberleri karşılaştırmak için kullanın ve ara sıra tiraj, satış bilgilerini kontrol edin bakalım medya takip firmanız işini hakkıyla yapıyor mu? Tiraj ve satış rakamları veri tabanına girilirken en çok yapılan hata 0 hatasıdır. Sıfırlar ya eksik ya da fazla girilir ve bunu ilk fark eden sunum yaptığınız müşteriniz ya da patronunuz olabilir.  Dikkat edilecek bir başka husus ise eklerin ve bölgesel baskıların tirajının farklı olacağının unutulmaması gerektiğidir. Sakın Hürriyet Ankara ekinde yer alan haberinizin tirajı ile Türkiye baskısında çıkan haberinizin tirajı aynı olmasın.  
Yorum hataları:
Medyada yer alan haberlerimizi raporlarken olumlu, olumsuz ve kimi zamanda tarafsız olarak tanımlarız. Bu değerlendirmeyi doğru yapıyor muyuz? Haberin olumsuz etkisi markamızla ne kadar ilgili ya da tam tersi olumlu etkisi iletişimini yaptığımız marka ile ne kadar ilgili? Özelliklede markamız haberin öznesi değilken.  Unutmayalım ki bir haber okuyucu üzerinde işlediği konu ile ilgili olumsuz bir etki bırakırken dolaylı bir şekilde haberde yer alan markamızla ilgili olarak olumlu bir etki bırakabilir. Ya da tam tersi olarak işlediği konuda olumlu etki bırakan bir haber dolaylı olarak firmamız için kriz niteliğinde bile olabilir. Peki haberin öznesi olmak bir kriter olabilir mi? Haberin öznesi olmak her zaman çok önemli olmayabilir kimi zaman dolaylı bir haber ile en yüksek etkiyi yakalarsınız. 
Aynı haberi farklı sosyoekonomik statüde, farklı eğitim düzeylerinde, farklı coğrafi konumlarda, farklı yaşlarda insanlara okutun, herkesten haberi farklı algıladığını göreceksiniz. Öyleyse haberin olumlu olup olmadığına nasıl karar vereceksiniz?

Haberi değerlendirirken sadece markanızın ya da firmanızın nasıl algılandığını hesaba katın. Vermek istediğiniz mesajın, mesajınızı iletmek istediğiniz kişiler tarafından nasıl algılandığı önemlidir.
 Haberi raporlarken haberin olumlu ya da olumsuz etkisinden bahsedecekseniz beklide en çok dikkat edilmesi gereken ama genellikle atlanan bir durum var ki o da bir haberin kurumsal iletişimin farklı muhatapları tarafından farklı algılanabileceği gerçeğidir. Kurumsal iletişiminizin muhatapları sadece nihai tüketiciler değil aynı zamanda bayiler, çalışanlar ve hissedarlardır da. Basında çıkan bir haber, örneğin firmanızın Çin’de yaptığı yatırımları anlatan bir haber, hissedarlarınız için çok olumlu algılanırken, tüketicileriniz için olumsuz etki yaratabilir.
Karşılaştırma hataları:
PR raporunuzu hazırlarken kimi zaman farklı dönemleri kimi zamanda rakip firma haberlerini karşılaştırma yoluna gidersiniz. Peki, rakibinizin iletişimi de sizinle aynı hedef kitleye mi yönelmiş? Farklı hedef kitle yönelimleri farklı mesajları ve farklı mecraları gerektirmez mi? Bu durumda karşılaştırma yapmak ne derece sağlıklı olacak? Diyelim ki aynı sektörde siz ve iki rakip firmanın medya yansımalarını karşılaştıracağız üstelik rakiplerinizin de hedef kitle yönelimleri sizinkiyle aynı, sizin yeni ürün tanıtım haberlerinize karşılık bir rakibinizin halka arz haberleri diğer rakibinizin ise yönetici değişikliği haberleri basında yer almış karşılaştırma yaparken bu gerçeği göz ardı etmemiz raporumuzun sakatlayacaktır. Elbette karşılaştırmalar yapmak PR raporunun başarısı için kaçınılmaz olarak kullanılmalı ancak değişkenleri karşılaştırarak başarı tanımlamak bizi
büyük yanılgılara sürükleyebilir oysa başarıları karşılaştırmak durumu anlamamızı sağlayacaktır.