PR bu

İletişim sektörünün duayeni, seveni de sevmeyeni de, söyleyecek sözü de çok Ali Saydam’la söyleştik bu kez. Hem bilgilendirici hem de çok keyifli geçen sohbetimizde Bersay İletişim Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Saydam, sektörde çok konuşulacak hayli ilginç şeyler anlattı.

Sohbet çok hoş bir anekdotla başladı:
 
AS: Vehbi Koç’la ben hayatımda iki kere karşılaştım. Her ikisinde de beni tanımadı. Daha önce tanışıp, konuştuğumuz halde beni hatırlayamadı. Tabi, binlerce kişi tanıyordur, beni nereden hatırlasın? Ben bu duruma önce bozuldum ama sonra anladım. İnanın Vehbi Bey’le aramızda iki seferinde de aynı konuşma geçti. Kelimesi kelimesine söyle:
-“Sen ne iş yapıyorsun?” dedi bana.
- Dedim ki “Ben iletişim danışmanlığı yapıyorum.”
-“Para kazanıyor musun?”
-“Eh işte, idare ediyoruz ama çok büyük para kazanmıyorum.”
-“Niye yapıyorsun?”
Para kazanıyor musun diye soruyor. Eğer kazanıyorum dersem, nasıl, ne kadar kazanıyorsun diye soracak. Kaç kuruş alıyorsun falan. Hemen gidip ekibine diyecek ki, siz de bu işi yapın. Öbür taraftan kazanmıyorum deyince, mantığı çok tertemiz çalışıyor, niye bu işi yapıyorsun? Ben de size onu soracağım.

Bunun üzerine biz de PRbu’dan çok para kazandığımızı ve kazanmaya da devam edeceğimizi söyledik, gülümseyerek: İletişim sektöründe bir sıkıntı var. Halkla İlişkiler, ne iş yaptığını firmalara anlatabilmiş değil. Dolayısıyla ufak bir pasta var. PRbu bu pastanın büyümesine katkı sağlarsa, bizler de doğal olarak para kazanırız.

PRbu: Sektörün gelişimi için “üreten” az sayıda kişiden birisiniz ve seveniniz de sevmeyeniniz de çok.

AS: İnsanların zaman zaman nasırlarına bastığımız için sevmeyenlerimizin sayısı da en az sevenlerimiz kadardır. “Etik değil, haksız rekabete yol açıyor. Gazetede yazıyor, kendisine bu vasıta ile iş buluyor” diyorlar. Bunu diyenlerin beni anladıkları söylenemez. Onun için sevmelerine de pek gerek yoktur. Dünyada ve Türkiye’de medyada yazan uzmanlara, hekimlere, avukatlara, ekonomistlere, gurulara, hukukçulara bir baksınlar. O zaman benimle uğraşmayı da bırakırlar.

PRbu: Biz asıl sektör liderlerinin, sektöre ilişkin fikirlerini ve deneyimlerini paylaşması gerektiğini düşünüyoruz. Sektörün ancak böyle gelişeceğine inanıyoruz. PRbu da bu yüzden var. PRbu herkese açık bir platform. Sizin yazılarınız da burada yayımlanıyor. Yani Ali Saydam internete, bloglara karşı değil!

AS: Evet, ben bloglara ya da elektronik ortamın kullanımına karşı değilim. Ortalıkta hakaret edip, kadın mı erkek mi, kim ve ne olduğu belli olmayan, kimliklerini açıklamadan eleştiri ve hatta saldırı eylemini tercih eden kişilere karşıyım. Bu, gazetelerden harf kesip yapıştırarak yollanan tehdit mektuplarına benziyor.
 
PRbu: Sektörün gelişimine yönelik fevkalade önemli bir girişimde bulunarak, Bersay İletişim Enstitüsü’nü (BİE) kurdunuz. BİE’yi kurma fikri nasıl ortaya çıktı, lütfen paylaşır mısınız?

BİE’yi kurma fikri, sektördeki insan kaynağının geliştirilmesi gereğiyle ilgili gözlem ve deneyimlerimizden çıktı. Yaklaşık 500 bin dolarlık bir yatırımla kurduğumuz Bersay İletişim Enstitüsü, 3 katlı bir alanda faaliyet gösteriyor. Konferans salonu, kütüphanesi ve restoranı var. Bizim sektörde çalışanların yalnızca yüzde 10’u iletişim fakültesi mezunu. Ayrıca, entelektüel yapının çok zayıf olduğunu düşünüyorum. Her ikisi de ciddi problemler. Eğitimlerimizi özellikle iletişimcilerin dünya görüşünü geliştirmeye yönelik planladık. Bir de “okumak” üzerine eğitim programları hazırladık: Sinemayı okumak, mimariyi ve doğayı okumak, müziği okumak gibi. Eğitimlerimizi kendi alanlarında uzman kişiler veriyor, bir kısım eğitim ise Bersay İletişim Grubu danışmanları tarafından veriliyor. Eğitimlerden elde ettiğimiz gelirle, iletişim fakültesi öğrencilerine burs sağlıyoruz. Ayrıca ücretsiz üye olarak faydalanılabilecek kütüphanemizde, iletişimcilere yönelik 4 bin kadar Türkçe ve İngilizce kaynak bulunuyor.Öte yandan, insan kaynağı ile ilgili sorunun çözümüne stajyerlerimize verdiğimiz eğitimlerle de katkıda bulunmaya çalışıyoruz.

PRbu: Siz, Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzaladınız. Bakıyoruz ki, imzalayan kuruluşlar giderek artıyor ama sonrası yok.

AS: Bu konunun denetlenmesi lazım. Her yıl verilmesi gereken bir rapor var. Bu raporun, verilip verilmediğinin denetlenmesi lazım.
Mesela meslek odamız yok. O meslekten olmadıkça ve bunu diplomayla kanıtlamadıkça avukatlık bürosu, mimarlık bürosu, muayenehane açmak mümkün değilken, isteyen herkes iletişim ajansı kurabiliyor.

Nasıl bir devlet ihalesine girebilmek için belli kriterleri tutturmak gerekirse, bizim de sektör olarak kendi kriterlerimizi yerine getirmemiz gerekir.

Bir umudum var. Yakında Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği kurulacak. Kurulduğunda mesela dese ki, “Belirlediğimiz kriterler doğrultusunda 15-20 PR şirketine akredite veriyoruz. Bu şirketler İDA üyesi olacak, denetimden geçecek, şu kadar danışman çalıştıracak ve danışmanlık gelirleri bu kadar olacak.” Sektör, inanın bambaşka yerlere gelir. Mesala staj meselesinde çok ciddi bir insan sömürüsü var, bizim sektörde.

PRbu: Sizin bir yazınız da bu duruma biraz çanak tutmuyor mu?

AS: Çok haklısınız. Ancak ben gençlere meseleye daha pragmatik yaklaşmaları gerektiğini söylemeye çalışıyordum. “Kapının aralığın ayaklarını sokmalarını, ne yapıp edip kendilerini içeriye atmaları gerektiğini söylüyordum. Kendilerini göstermek ve vaz geçilmez olduklarını kanıtlamak için gerekirse bir süre ücret almadan çalışmayı dahi göze almalarını tavsiye ederken, bazılarının anladığı gibi kendi şirketlerime bedava iş gücü temin etmek değildi amacım…
Kaldı ki onların sömürülmesini savunuyor olayım. Örneğin, bizim şirkette yemek ve yol parası ile asgari ücretin belli bir oranında aylık imkanı sunuyoruz stajyerlere. Yine Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği’ne gönderme yapacağım ama onlar, üniversitelerin staj programlarını denetlemeyi ve stajyerler için de standartlar getirmeyi düşünüyor.
Bunun dışında, üniversitelerin staj programlarını da denetlemeyi düşünüyorlar. Mesela “bir özgeçmiş hazırlayayım ve herkese aynı özgeçmişi göndereyim”le olmuyor.
İş bulmalarda torpilin doğru olduğuna inanıyorum. Nedir torpil? Referanstır. Ben senle çalışıyorsam, senden çok memnunsam, çok tanıdığım, sevdiğim bir adamsan sen bana birini tavsiye etsen, kesinlikle dikkate alırım. Devletle fark şu: Özel sektördeki referans, işe başlayana kadar geçerlidir. Ve senin referansınla işe aldığım kişi istediğim performansı göstermezse, senin referansın diye o iş yerinde kalamaz. Oysa devlette tersi oluyor. Başka bir örnek vereyim. Bir özgeçmiş hazırlayıp, tüm başvuracakları yerlere toplu gönderiyorlar. Özgeçmişleri kesinlikle özelleştirerek göndermek gerekir. Sabancı’ya yolladığınla, Koç Holding’e yollayacağın özgeçmiş aynı olabilir mi? Referansa bakan bir müesseseyse, o müessesenin nezdinde referansı kimin kuvvetliyse onu yazacaksın.

PRbu: Ali Bey, küresel krizin dünya piyasalarını alt üst ettiği son dönemde sizden iletişim alanında yapılabileceklere yönelik iki reçete yazmanızı rica edeceğiz, biri iş dünyası için öteki de iletişim kuruluşları için.

Seçebileceğimiz şeyler var hayatta, seçemeyeceğimiz şeyler var. Havanın nasıl olabileceğini seçemiyoruz mesela. Hangi ülkenin vatandaşı olacağınızı, ilerde belki ama doğuşta seçemiyorsunuz. Ama seçebileceğiniz şeyler var: Bugün işe gitmeyeceğim. Efendim bugün kimseyle kavga etmeyeceğim. Yani, krizin olmamasını ben seçemiyorum. Ancak krize nasıl gireceğimi ve süresince nasıl davranacağımı, ben seçebilirim…
Bir de, her krizden fırsat yaratılmaz. Mesela, evlisin ve sevgilin var. Sokakta gidiyorsun, karşıdan karın geliyor. Veya evlisin. Başka bir adamla berabersin. Yolda yürüyorsun. Karşıdan kocan geliyor. Hadi şimdi fırsata çevir bakalım bunu….
Şimdi kriz ve ekonomik gelişmeleri düşünelim. Burada yapılması gereken, bu tür dönemlerde müşteriye gösterilecek şefkat ve ilgiyi daha da artırmaktır. Yani insan babasını kaybettiğinde nasıl daha çok şefkat beklerse, burada da aynı. Mesela, kriz dönemlerinde hizmet üreten ajansların müşteri istemeden ücretini gözden geçirmesi lazım. Diyelim şimdi sen bana 100 lira veriyorsun. Ben sana diyorum ki “İşte bak yarın kriz geliyor ve bu kriz döneminde mutlaka sizin de problemlerimiz olacak. Size yüzde şu kadar indirim yapmak istiyoruz. Bunu 6 ay yapalım. 6 ay sonra beraber tekrar değerlendirelim.”
Bu A şıkkıydı. B şıkkında, müşteri ilk önce reklam, tanıtım ve halkla ilişkiler bütçelerini kısıyor ve tamamen çalışmayı bırakıyor. A şıkkıyla B şıkkı arasındaki fark nedir? Bir tanesinde hiç para alamıyorsun. Diğerinde indirimli de olsa alıyorsun. Bunu sağlamanın yolu, çalışanlarına diyeceksin ki “Arkadaşlar önünüzde iki yol var. A)Müşteriden alacağımız paradan hiç kesinti yapmayacağız, neler olacak bekleyeceğiz. B)Müşteriye gidip diyeceğiz ki, yüzde şu kadar indireceğiz. Bunun bize karşılığı şu: A şıkkında bekleyeceğiz. Müşteri kesti, o zaman içinizden yüzde 20, yüzde 30′u gider. B şıkkında yılbaşında zam yok, diyebiliriz. Burada son derece pragmatik bakıyorum meseleye. Evrensel hukuk kuralları gibi kurallarım yok. “Sözleşmemiz var” diyorsun, müşteriye. En acısı da müşterin diyor ki, “Çalışanlarıma para ödeyemiyorum. Ben sana nasıl ödeyeyim.”

Bir de müşteri tarafını konuşalım. Son üç krize baktık ki, kriz dönemlerinde müşteriler daha çok reklamdan kesip PR’a yöneliyorlar. Bunun nedeni çok basit. Reklam sektörünün pastası 3,5 milyar YTL. Bizimkilerin ise 50 milyon YTL. Şimdi düşünün, müşteri reklam bütçesinden yüzde 1 kesip PR’a kaydırsa 35 milyon YTL’lik ek bir bütçe yapar.
Bu dönemde reklamı ve PR’ı kesen kurumların satışları da düşer. Satış düşünce malını satamaz, malını satamayınca, binalarını satar, makinalarını satar ve çalışanlarını işten çıkarır. Yapılması gereken, pazarlığı kuvvetlendirerek her mecrayı kullanmak.

PRbu: Türkiye’de iletişim kuruluşları patron/yöneticiler tarafından yönetiliyor. Siz Bersay İletişim Grubu’nda Yönetim Kurulu Başkanı olarak İcra ile Yönetim Kurulu Başkanlığı arasındaki sınırı nasıl koruyabiliyorsunuz?

AS: Bizde her bir şirketin başında ayrı bir arkadaş var ancak bu durum çok zor oturdu. Özellikle müşterilerde çok zorlandık. Önceden müşteriler Ali Saydam’ı görmeden para vermek istemezlerdi. Şimdi şahsen hizmet verdiğim az sayıda müşterim var. Bir de işin en eğlenceli tarafı şu ki, şu sıra şov dünyasından çok talep geliyor. Şimdiye kadar bize birçok sanatçı başvurdu ama çoğunu kabul etmedik. Belki bundan sonra şov dünyasına gireceğim. Tabi bunun için koşullarım var. Mesela hizmet vereceğim kişinin; muhasebecisi, finans yöneticisi, avukatı, sahne düzenleyicisi ve sekreteri olmalı. Ülkemizde, sanat dünyasında kimse doğru para kazanmak istemiyor. Zaten, Sezen Aksu ve Tarkan hariç Türkiye’de sanatçılar çok ciddi paralar kazanamıyorlar. Hedeflerimden bir tanesi de bu işleri yürütebilmek için ayrı bir bölüm kurmak.

PRbu: Bir yazınızda “bir insanın piyasa değeri ile bordro değeri arasında fark olduğu zaman bu durum hem çalışanın hem de işverenin aleyhine işliyor” diye yazmıştınız. Siz Bersay İletişim Grubu’nda bu dengeyi nasıl tutturuyorsunuz?

Bu insan kaynaklarının zaman zaman atladığı bir konudur. Piyasa değeri ile bordro değerinden şunu anlatmak istiyorum. Örneğin; piyasada ayda 5000 YTL kazanabilecek birine 10.000 YTL verdiğimizi düşünelim. Bu durumda, bu kişi işini kaybetmemek için hiç bir şeye karşı çıkmaz ve yaratıcı fikir geliştiremez. Çünkü arkadaki ücret farkı o kadar çok ki, işini kaybetmekten korkar ve o işe mahkum olur. Bir de tam tersine bakalım: Piyasa değeri 10.000 YTL olan birine, 5.000 YTL verdiğimizde ise, söz konusu kişi istediği an işten ayrılabilecek bir pozisyon içinde olur. Her ikisi de feci durumlar. Bu yüzden bordro değeri ile piyasa değeri arasındaki makası hem çalışanın hem de işverenin açtırmaması lazım. Bizim sektörde maalesef açıklanmış bir değer yok ama aşağı yukarı maaşlar biliniyor. Biz de maaşları belirlerken, bunu göz önünde bulunduruyoruz.

PRbu: Tüm mesleklerde ayırt edici özellik olarak belirttiğiniz ‘Erdem, Vicdan ve İrfan’ ı dışında tutacak olursak, iyi bir iletişimcinin ortak özelliklerini sıralar mısınız?

AS: Üç tane özellik olması lazım. Skill, will, focus. Türkçesi şu. Beceri, irade ve odaklanma. Bir kişinin hangi işi yapıyor olursa olsun bu üç özelliğe sahip olması gerekir. İşiyle ilgili bir eğitime ve beceriye sahip olması, içinden gelecek şekilde işini istemesi ve yapacağı işe odaklanması.

PRbu: “Müşteri bağlama”nın ve elde tutmanın altın kurallarından söz eder misiniz? Bir de tam gitmek üzere olan müşteriyi geriye döndürmenin inceliklerinden? Bersay’da müşteri tam gidecekken, Ali Saydam döndürür diye bir kanı var.

AS: Müşteriyi elde tutmak zor ve önemli bir konu. Biz elbette müşteri odaklıyız, çünkü müşteri yoksa, biz de yokuz. Bizde, müşteri ‘turn over’ı çok yüksek değildir. Çok uzun yıllardır hizmet verdiğimiz müşterilerimiz var ama tavsiyem, 7 yıldır. Eğer kadroda ve iş yapış biçiminde dramatik değişiklikler yapmıyorsa, aynı ajanstan 7 yıldan daha uzun bir süre hizmet almamak gerekir.
Müşteriyi geri döndürmek konusuna gelince, bu ancak hizmet kalitesini artırmakla mümkün. Ben müşteriye örneğin diyorum ki, “Memnun değilsin, anlıyoruz ancak bize 3 ay daha verin eğer bu sürenin sonunda istediğiniz noktaya gelemezsek, o zaman anlaşmamızı sonlandırırız.” Bu üç ay içerisinde müşterinin şikayetini bulup, düzeltmeye çalışıyoruz. Bu yaklaşımı uyguladığımız müşterilerin yüzde 90’ı kalıyor,  yüzde 10’u gidiyor.

PRbu: Peki sorun çıkmadan, müşteri gitme noktasına gelmeden önce bu durumu anlayabilecek herhangi bir şey yapmıyor musunuz?

AS: Çok haklısınız, yapılmıyor. Zaman zaman gözde kaçırıyoruz. Örneğin müşteri memnuniyet anketi kullanıyoruz ancak çoğu zaman müşterilerimiz iş yoğunluğu içinde doldurmayabiliyorlar. Ya da aksaklıklar, kontrole giden arkadaşların da gözünden kaçabiliyor. Bu gerçekten enteresan bir konu ve yönetmek de çok kolay olmuyor.

PRbu: İletişim ajansları ve departmanlarının, kurumların kurumsal sosyal sorumluluk strateji ve uygulamalarının geliştirilmesindeki fonksiyonları sizce ne olmalıdır?

AS: Benim görüşüm, Türkiye’de kurumsal sosyal sorumluluğun (KSS) batıdan kopyala yapıştır şeklinde olduğu yolunda. Bunun Türkiye’ye faydası olmadığı gibi kurumlar için de etkisi olmadığını düşünüyorum. Bizde kurumsal sosyal sorumluluk bu yüzden gelişmiyor.
KSS’nin gelişmesi için, Osmanlı İmparatorluğu’nun geçmişine, sosyal sorumluluk meselesinin geçirdiği transformasyona bakmak gerekir. Türkiye’deki bazı iletişimciler kendilerinin gökten zembille indiklerini ya da Amerika’dan geldiklerini düşünüyorlar hehalde. İletişimcilerin en başta bu konuda çok ciddi bir bilgi birikimine sahip olmaları ve raporlama yapabilmeleri lazım. Ancak Türkiye’de ikisi de yok. Bu konunun uzmanı değilim ama Türkiye’de iletişimcilerin sosyologların, antropologların ve araştırmacıların bu konuda yapılabileceklerle ilgili birlikte çalışmaları gerektiğini düşünüyorum. Ben, sözgelimi Eczacıbaşı İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı’nın yaptıklarını; hedef kitlesine ulaşmadaki başarısıyla çok etkileyici buluyorum.

PRbu: Keyifli sohbetiniz ve verdiğiniz bilgiler için çok teşekkür ederiz, Ali Bey.

Röportaj: Fadile Paksoy, Ateş Yaylıoğlu
Fotoğraf: Yusuf Ceylan (İSİS)