PR bu

“Şu bizim reklamcı, dahi çocuk bir şeyler üretsin de yeni bir kampanya yapalım”

“Dahi çocuk” emek verir tüketici tercihini etkileyecek bir tema yakalar, reklam ajansı projeyi bitirir, medya planı yapılır, kampanya başlar, satış grafiklerinde beklenen değişim sabırsızlıkla beklenir, ama beklenen sıçrama olmamıştır. Fatura dahi çocuğa kesilir ve başka bir dahi çocuk aranır. Kampanyanın PR ayağı unutulmuştur, ürünün tüketiciyle buluştuğu temas noktaları kampanya temasıyla uyumlaştırılmamıştır ve hatta ürünün tanzim teşhirinde lojistiğinde bile sıkıntı vardır. Ama yinede fatura reklam ajansına kesilir.
Reklam PR Rekabetinin İki Yüzü
Aslında her projede hep beraber ve uyum içinde çalışması gereken PR ve reklam kadroları çoğu kere rekabet içinde bulunabiliyor. Kimi zaman reklam ve PR ajanslarının aynı tanıtım bütçelerine göz dikmesinden kaynaklanan bu rekabet kimi zaman çok daha trajik olarak firmanın kendi kadrolarında da yaşanabiliyor. Örgüt yapısında satış, pazarlama ve kurumsal iletişim departmanlarının genel müdüre ayrı ayrı bağlı olduğu durumlarda bu rekabetin ya da iletişim kopukluğunun ya da koordinasyonsuzluğun en çok yaşandığı örnekler oluyor.
Orkestra Şefi Neden Gerekli?
Pazarlama iletişiminde başarının sırrı koordinasyona dayanıyor. Firmaların satış, reklam, PR, pazarlama departmanları, reklam ajansı, etkinlik yönetimi ve medya iletişim ajanslarını uyum içinde, etkileşimli birliktelik içinde olması, iletişimin başarısının garantisi. Peki bu koordinasyon nasıl sağlanacak? Çalışılan ajansların ve ilgili departmanların bu bilince sahip olması başarı odaklı olmanın yanısıra başarıyı büyülterek paylaşma bilincine sahip olması gibi önermeler kulağa hoş gelse de pratikte üç seçeneğimiz var. Kurum içinde bu misyonu taşıyabilecek bir kadro devşirmek ilk seçeneğimiz. İletişim koordinatörü adını verebileceğimiz bu kadroya başka görevler yüklemememiz şartıyla bu koordinasyonu sağlayabilir. ikinci seçeneğimiz çalıştığımız ajanslardan birine bu misyonu yükleyerek lider seçmek üçüncü ve diğer seçenek ise, çalışılan ajanslardan bağımsız olarak bir iletişim danışmanı ile çalışmak. İletişim danışmanından kastım etkinlik yönetimi ya da medya ilişkilerini içeren çözümler sunan iletişim danışmanlığı firmaları değil. Bireysel danışmanlık olgusudur. Hangi yöntem benimsenirse benimsensin birimler arası etkileşim sağlanıyor ve satış noktalarında pazarlama iletişimi stratejilerinin uygulanıyor olmalıdır.
Markanın Buluşma Noktası
Herkesi bunaltıcı yaz sıcağından kurtarma misyonunu taşıyan kampayanız nedeniyle bayimizin kapısından içeri giren tüketici mağazada sıcaktan bunalıyor ya da vantilatörde saçları tel tel uçuşan satıcıyla karşılaşıyorsa orkestra şefimiz satış organizasyonuna sırtını dönmüş demektir.
Markanızın algısında hijyeni ön plana çıkartmak ilk hedefiniz ve iletişim stratejinizi buna göre planladınız, markette alışverişe çıkan tüketiciyle tanzim teşhir elemanı aracılığıyla tanışan markanızın hijyen algısını tanzim teşhir elemanının kendisi belirleyecektir. Tanzim teşhir elemanının tırnakları, ter kokusu ya da önlüğünün temizliği belirleyici olacaktır.                        İletişimin Bumerang Özelliği
Pazarlama iletişiminde hedef kitlenize mesajlar verirken iç koordinasyonu sağlar ve amacınıza ulaşırsanız bu size  markanızın algısında hedeflediğiniz mesajları sunabileceğiniz yeni olanaklar sunar. Tıpkı bumerang gibi, hedefe doğru bir atış sonrası bumerang size döner ve yeni bir atış şansınız olur. Bumerang size geri dönmezse yenisini almak yeni maliyetlere katlanmanız demektir. Bumerang özenli ve hesaplı bir atışa gereksinim duyar.
Marka odaklı bakış açısıyla orkestra şefine duyulan ihtiyaç, aslında pazarlama iletişiminin her bir alt kolu ve pazarlama iletişimi sektörü içinde geçerli. Yöntemler arası ekileşim üretkenliği ve verimliliği arttırır, bu süreç de pazarın büyümesini tetikler.
Marketingist Orkestrası
Pazarlama sektörünün orkestra şefliğine her geçen yıl daha çok ısınan bir organizasyon var: o da tahmin edeceğiniz gibi Marketingist. 28 Eylül-1 Ekim tarihleri arasında gerçekleşiyor. Seminerleri ve fuar alanındaki renkli aktiviteleriyle pazarlama profesyonellerinin kaçırmaması gereken Marketingist’in bu yıl bir başka özelliği de orkestra şefimizin bütün enstrümanlarının etkinliğinin ölçümlenip değerlendirildiği “marka etkinlik analizi” detaylarının Ajans Press standında yer alan ve fuar boyunca devam eden atölye çalışmalarıyla irdelenmesidir.
Marketingist’te buluşmak dileğiyle…

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.9.2006 tarihli sayısında yayınlanmıştır.