Her şeyi müşterilerin bakış açısından görmek bu kadar zor mu? Oysa hepimiz ürün ya da hizmetimizi müşterilerimize beğendirmeye ve satmaya çalışıyoruz. O zaman neden dersimizi çalışıp kendimizi onun yerine koymuyor, müşterimizin bakış açısını hissetmeye çalışmıyoruz?
Müşterilerin güvenlerini kazanma peşinde koşan her şirket, çalışanlarını ve iş ortaklarını aynı müşteri bakış açısına odaklayacaktır; bu, bir firmanın müşteri “odaklılığı”nın en önemli yönüdür. Müşterilerin güvenini kazanmak ve sürdürmek, müşterinin bakış açısını benimsemekle aynı şeydir.
Çeşitli sektörlerdeki şirketler, müşterinin çıkarlarını yürekten benimsediklerini göstererek gerçekten müşterilerilerinin güvenini kazanmanın yollarını arıyorlar. 2003’te General Motors, sadece GM markaları için değil, rakip markalar için de bilgi ve hizmet sunarak müşterinin güvenini kazanmanın olanaklı olup olmayacağını sınamak üzere bir pilot proje başlattı. Bu pilot projenin bir özelliği – yalnızca GM’dan değil, bütün farklı markalar ve ürünlerden – kendileri için uygun araba tipi üzerinde müşterilere danışmanlık hizmeti vermek üzere tasarlanmış yeni bir Web sitesi, AutoChoiceAdvisor.com’u yaratmak oldu. MIT’te pazarlama profesörü, e-business’in yöneticisi ve MIT/GM müşteri ilişkileri yönetim projesinin başkanı olan Glen Urban’a göre bu Web sitesi, yaptığı tavsiyelerde tümüyle yansız davranıyor. Proje, “Bütün araçları kapsıyor ve sizin için en iyi olacak arabayı arayıp bulmanızda yan tutmayan bir algoritma kullanıyor.”
GM için hazırlanan bu sistemin getirdiği, müşteriye (müşterileri bazen GM markası olmayanları da seçmeye götüren tercihler de dahil olmak üzere) tercihleri konusunda daha iyi bir sezgi kazandırması, GM yöneticilerinin, daha özgül müşteri gereksinmelerine seslenecek yeni ürünler geliştirmelerini olanaklı kılmasıdır. Şirket, bu Web sitesini kullanıma sokulmasının ardından 100.000’den fazla müşterinin, yalnızca General Motors arabaları değil, aynı zamanda BMWler’i, Fordlar’ı, Toyotalar’ı ve başka markaları deneme sürüşünden geçirmesine olanak veren bir araba sergisi düzenledi.
Bütün bunlardaki amaç neydi? Urban’a göre bu, tek bir sözcükle özetlenebilir: güven. “Tüketiciler araçlarına, buradan yola çıkarak da o araçları yapanlara güvenmek zorundadırlar,” diyor Urban. “GM, güvenin, ancak dürüstlük ve iyi ürünlerle oluşturulabileceğini savunuyor. GM ne yaparsa yapsın müşteriler, GM arabası olmayan arabalar hakkında da bilgiler edineceklerdir. GM’un umut edebileceklerinin en iyisi, adilane bir karşılaştırmanın yapılmasıdır.” GM’un benimsediği mantıkta yararlı olan öğe budur. Otomobil imalatçısı, tüketicilerin farklı markaları zaten araştıracağını nasıl olsa bilmektedir. Öyleyse, zaten yer alacak olan bir süreci neden kolaylaştırmayalım; sonuçta, müşterinin toplam alışveriş deneyimlerinin büyük bir kesiminde, daha da çok bilgi edinme fırsatını elde etmek üzere neden biz de “orada bulunmayalım”? GM burada, ta başından beri açıkça ortada olması gereken bir gerçeği kabul etmiş oluyor: Müşterilere iyi hizmet sağlamak, sonunda, şirket için en iyi değeri yaratacaktır.
Müşterinin bakış açısını benimsemek istiyorsak, kendi ürünümüzün yararlı yanlarını ya da iyi örneklerini öne çıkarmaktan çok, duruma, müşterinin gereksinmesini karşılamak açısından bakmamız gerekir. Müşterinin bakış açısını benimsemek demek, kendi sunduğumuz ürünün ötesine bakmak demektir, çünkü müşteri soruna böyle yaklaşacaktır. “Bir şey satmak”la, Müşteriden Sağlanacak Kazancı en üst düzeye çıkararak firmamızı sürdürülebilir bir biçimde büyütmek arasındaki fark da burada yatar
Kaynak: Return on Customer – Don Peppers ve Martha Rogers
not: bu yazı 2007 Şubat ayında Activeline dergisinde yayımlanmıştır.
“Müşteri Bakış Açısı” için 0 Yorum yapılmış.