PR bu

“Herkes Finansbank satışını başarı olarak algılıyor oysa satış, bankanın başarı hikayesinin sadece bir yansıması”

Günlerdir medyayı Finansbank hisselerinin % 46′sının Yunan National Bank of Greece’e satılması meşgul ediyor ve haberlerin odağında Hüsnü Özyeğin’in satış başarısı yer almakta. Durumu böyle algılamak ve anlatmak kurum olarak Finansbank’a ve Finansbank çalışanlarına yapılan haksızlık. Finansbank başarı hikayesi bankacılık sektörüne ilişkin bir başarı örneği olma niteliğini aşarak pazarlama dünyasının marka farklılaştırma  süreçlerine ilişkin de efsanevî bir örnek oluşturmaktadır.
Müşteri Odaklı İletişim
Finansbank’ın Hüsnü Özyeğin’den ibaret değil. Başta Ömer Aras olmak üzere bankacılığın ötesinde pazarlama vizyonu geniş ve ehil bir ekibi bünyesinde barındırıyor. Finansbank kurulduğu günden beri hep müşteri odaklı bir iletişimin içinde oldu ve Pr’ın sadece medya ilişkileri olmadığını hiç unutmadı. Genel müdürlerin müşteri ziyareti yaptığı, üst yönetimin koltuğunda oturmadığı, müşteriyle yüz yüze iletişimin yönetimin hiçbir kademesinde ihmal edilmediği, yenilikçi, atak, ve müşterisinin yanında duran bir banka oldu. Bu başarı tekil bir dehanın ürünü olmakla açıklanamaz ancak bir ekip başarısını ifade edebilir.
Finansbank’ın misyonu
Finansbank’ın misyonu diğer bankalardan biraz farklı ve çalışanları tarafından da benimsenmiş görünüyor “Müşterilerin beklentileri üzerinde hizmet sunan, hissedar ve çalışanlarının ortağı ve mensubu olmaktan gurur ve mutluluk duydukları, güvenilir, karlı, sosyal sorumluluğunun bilincinde bir banka olmak” müşteri memnuniyetini aşan müşteri beklentilerinin üzerinde bir müşteri memnuniyeti sağlamak.
Finansbank Markasının Reklam İletişim
2000′den sonra marka iletişimine hız veren Finansbank sırasıyla Tekila Ting Tank, Ajans Ultra ve Ali Taran ile birlikte çalıştı, ancak hiçbir dönem agresif reklam iletişimine yer vermedi. Hiçbir zaman büyük reklam kampanyaları hazırlamadı, hep serinkanlı kurumsal bir reklam iletişimine yer verdi. Reklam harcamaları diğer bankalarla kıyaslandığında hep çok daha sınırlı oldu ve marka imajını PR ile oluşturmayı tercih etti. 

Hüsnü Özyeğin Üzerinden PR Yapmamak
1999 yılıyla beraber marka iletişimine verdiği önemi arttırarak PR ajansı ile çalışmaya başlayan Finansbank 2006 başına kadar BPM Look Halkla ilişkiler ile birlikte çalıştı. Medyada Finansbank hep “olması gereken yerde, olması gerektiği kadar” yer aldı. Hüsnü Özyeğin gazeteciler için hep iyi bir malzeme ve bankacılıkla ilgili açıklamaları basında her zaman yer bulacak olan bir otorite olmasına karşın, Hüsnü Özyeğin üzerinden PR yapılmadı, hep Finansbank ve ürünleri ön plandaydı. Hüsnü Özyeğin ismi avantaj gibi algılanabilecekken iletişiminin yapılmamış olması ince, doğru bir ileri görüşlülük örneği. Finansbank PR stratejilerinin farklığı bununla da bitmiyor. Bankacılık sektörü analizinin son dört yıl verilerine bakılınca kontrollü haberler söz konusu olduğunda (basın bültenleri, ropörtaj ve yönetici açıklamaları) İş Bankası, Akbank, Garanti Bankası ve Yapı Kredi bankasıyla beraber Finansbank ilk beş banka arasında yer alıyor. Kurum ve ürün bazında kontrollü haberler incelendiğinde ise Finansbank’ın hep ilk sıralarda yer aldığını görüyoruz. Finansbank sponsorluk ve kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin ise medya iletişimini bilinçli olarak yapmamayı tercih etmiş. Türkiye’nin gelmiş geçmiş en önemli sosyal sorumluluk projelerinden biri AÇEV olmasına ve AÇEV’in itibarının toplum nezninde çok yüksek olmasına rağmen ne AÇEV iletişiminde Finansbank ne de Finansbank iletişiminde AÇEV kullanılmamıştır. Finansbank’ın diger kurumsal sosyal sorumluluk projesi olan Finans Vakfı yeni adıyla, Hüsnü Özyeğin Vakfı bugüne değin 7500 üzerinde üniversite öğrencisine karşılıksız burs sağlarken bunun da medya üzerinden iletişiminden uzak durulmuştur.

Yurtdışında Etnik Değil Yerel Bankacılık
Finansbank sadece Türkiye’de değil yurt dışında da aynı başarıyı sergilemiş etkili, başarılı PR yapmış olmasının yanı sıra kolaya kaçarak etnik bankacılık yapmak yerine yerel bankacılığı başarıyla uygulamıştır.
Finansbank’ın başarısı hisse satışının çok ötesinde ve Hüsnü Beyle beraber bütün yönetici, çalışan ve ajanslarının uyumlu birlikteliğinin imzasını taşıyor.

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.5.20o6 tarihli sayısında yayınlanmıştır.