PR bu

“Her ne pahasına olursa olsun markamız haber olmalı mı? Ticari ya da operasyonel başarımız markamızı olumlu etkiler mi? “

Çin yaşamımıza her geçen gün daha fazla giriyor. Günden güne daha çok Çin malı tüketmekle kalmıyoruz medyamız da her geçen gün daha fazla Çin’den bahsediliyor. Ekonomi basınının gündeminde hep Çin var. “Haber adetlerine ilişkin veriler bu konuda ne diyor” diye bakınca siyasî ve genel ekonomi haberleri dışında önde gelen doksan sektör ve bu sektörlerde yer alan markaların yer aldığı haberlerde Çin’den bahsedilen haber adetleri yılbaşından bugüne 75 bine yaklaşmış.  Bu haberlerin büyük bir bölümü Çin’i ekonomimize tehdit olarak gören rekabet koşullarının eşitsizliğinden bahseden haberler, ara sıra Sinan Aygün’lü Çin tehdidine karşı yerli malı tüketim kampanya haberlerine de rastlanmakta. Ancak bu haberlerin arasında öyle haberler var ki, bu yazının konusunu oluşturuyor. Arçelik, Beko, Tukaş, CMS gibi Türkiye’nin önde gelen markalarının Çin ile yaptıkları ticareti anlatan haberleri “Çin pazarına girdik, giriyoruz, Çin’den direk ihracata başladık, başlıyoruz Çin pazarıyla kârımızı şu kadar arttırmayı hedefliyoruz” haberleri firma yetkilileri ağzından basında yer alıyor peki bu haberleri okuyan tüketicilerde marka algısı nasıl etkileniyor.
Kimin İçin Haber
Firmalar ne pahasına olursa olsun haber olmalı mı? Haber adetlerini arttırmak ve patronlara “şu kadar dolar reklama eşdeğer haber olduk” demek için mi haber oluyoruz? Yoksa hissedarlar tek hedefimiz ve onlara “bakın Çin’e bile ihracat yapıyoruz biz ne kadar da başarılıyız” demek için mi haber oluyoruz? Peki ne için olursa olsun yıllardır yatırım yaptığımız topluma mal olmuş markalarımızın tüketici neznindeki algısıyla oynamaya hakkımız var mı?
Salçam Çin Malı mı?
Ben yıllardır kalitesine güvendiğim katkısız ve doğal ürünler ürettiğini düşündüğüm ve damak zevkime de uyduğu için Tukaş ürünleri kullanırım, hatta market raflarında Tukaş yoksa başka marka almadan alışverişimi bitiririm daha doğrusu mayıs ayı sonuna kadar öyleydim. 26 Mayıs sabahı “Tukaş Çin salçası ihraç edecek”  “Tukaş Çin’den ilk ihracatını yaptı” “Tukaş fason Çin salçası ihraç ediyor” başlıklı haberlerle sarsıldım akşam eve gittiğimde evdeki Tukaş ürünlerinin ambalajlarını inceledim, üretim yerine baktım yine de içimde bir kuşku kaldı. Kendi kendime haberin sadece ihracatla ilgili olduğu iç piyasaya Çin salçası girmeyeceğini söyledimse de yıllardır kullandığım markama Çin malı algısı yapışmştı.
Çin malı Arçelik olur mu?
Arçelik, Koç Holding’in marka bilinirliği, marka değeri ve marka itibarı en yüksek markalarından biri. Ancak Arçelik sadece bir beyaz eşya markası değil aynı zamanda IMKB’de işlem gören üretici firma ve Beko, Altus gibi markaları var. Bu markalarla ilişkili bile olsa Arçelik genel müdürü Gündüz Özdemir’in her açıklaması doğal olarak Arçelik markasını etkiler. “Arçelik Çin’e yatırım yapıyor”, “Çin’de fabrika açacak” haberleri İMKB gözlüğüyle bakıldığında yatırımcıyı sevindirebilecek ve belki de hisse değerini arttırabilecek  haberler olsa da bugüne kadar iletişim eksenini kalite olarak belirlemiş Arçelik markasının algısına olumsuz etkiler taşıyacağını saptamak gerekir.
Oturup değerlendirmek gerekir, Çin yatırım haberleri kısa dönemde Arçelik hisselerini forse edebilir, ama Arçelik marka algısında telafisi zor alternatif maliyeti yüksek zararlar getirebilir. Terazinin kefesini dengede tutmak  önemsenmelidir, aksi halde Arçelik örneğinde olduğu gibi markamız sıkıntılar yaşayabilir.
Böylesi kritik bir karar verilmeden, yatırım iletişiminin hangi markamız üzerinden yapılacağı konusunu belirlemeden, basın açıklaması yapılmadan önce güvenilir bir araştırma firmasına saha çalışması yaptırılarak Çin yatırım haberlerinin Arçelik markasının algısı üzerindeki etkileri araştırılabilir, sağlıklı bir öngörü sağlanabilirdi ve bu çalışma sonucu belki de Çin yatırım haberleri iletişiminin Beko, Altus gibi diğer markalar üzerinden yapılması kararı verilebilirdi.
Çin Malı Paradoksu
Çin rekabetinden olumsuz etkilenen reel sektör sözcüleri Çin malının ucuz ve kalitesiz  algısını pompaladıkları bir ortam da giderek daha çok Çin’de fason üretim yapılıyor. Daha çok Çin malı tüketiliyor.

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.7.2006 tarihli sayısında yayınlanmıştır.