PR bu

“Bir Türk markasına şapka çıkarmak. Her sponsorluk markaya değer katar mı? Sponsorlukların etkinliği öngörülebilir mi? “

İçecek söz konusu olduğunda alışılan damak tadı tüketici sadakatini birlikte getirir. Bir kere alışmaya görün, artık hep o tadı bulmak istersiniz. İlk kez birayla tanışan gençlere en yakın bira markası olmak pazar payınızın sigortası gibidir. Tüketiciyi sadakatının yüksek olduğu bir ortamda, alışkanlıklarından kopararak yeni alışkanlıklara yöneltmenin maliyeti de doğal olarak yüksek olacaktır. İşte Efes Pilsen’in sihirli değneği bu gerçekliği kavramış marka yönetiminde saklı.
Efes Pilsen Basketbol Takımı
1976 yılında Kadıköy Spor’un Efes Pilsen tarafından devralınmasıyla başlayan Efes Pilsen Spor Kulübü macerasında; Efes Pilsen, sponsor olarak üzerine düşenlerin azamisini yerine getirir ve kulübün başarı dizisini başlatır. O yıllarda Türk basketbolu kriz yaşamaktadır ve her şeyden önemlisi tepki alınabilecek fanatik bir basketbol taraftarı yoktur.  Basketbolla ilgilenenler de Efes Pilsen’in hedef kitlesinde müstesna yerini almaktadır Takımın adı ve logosu markayla aynıdır. Başarılar ardardına gelmeye başladığında Efes Pilsen’e duyulan sempatide giderek artar. Efes Pilsen yurt dışında Türkiye’yi temsil eder bir konuma geldiğinde ise, artık herkes Efes Pilsenlidir. Alkollü içecek reklamlarının televizyonlarda yayınlanmasının yasak olduğu bir ortamda Efes Pilsen basketbol takımı ile Efes Pilsen logosu ekranlardan eksik olmaz. Türkiye Birinci Basketbol Ligi’nde en fazla şampiyonluk kazanan Efes Pilsen, Türkiye’de Koraç Kupası’nı müzesine götüren ilk takım olmuştur. Ayrıca Efes Pilsen, Türkiye’de Euroleague ve Suproleague final four’a katılan ilk ve tek türk takımı, 2000 ve 2001 Avrupa üçüncüsüdür. Türkiye’de NBA’ye oyuncu veren ilk ve tek takım yine Efes Pilsen’dir.
İşte size örnek alınacak bir sponsorluk hikayesi, nitekim Ülker de 1993 yılında Nasaş’ı devralarak benzer ve başarılı bir sponsorluk maratonuna başlamıştır.
Efes Pilsen Blues Festivali
Bu yıl Efes Pilsen Blues festivalinin 16.sı düzenlendi. Ve yine katılımcılarına keyifli anlar yaşatan başarılı bir organizasyon gerçekleştirildi. Bunun dışında Efes Pilsen sponsorlukları tiyatro, sinama, müzik ve spor alanlarında yoğunlaşıyor. Marka, yaşamdan keyif alan sosyal bireylerle keyifli anlarda buluşmayı hedefliyor ve amacına da ulaşıyor.  
Efes Pilsen’in marka iletişimindeki örnek başarısı, etkili sponsorluklarla sınırlı değil. Sponsorluk dışı PR faaliyetlerinin basın yansımaları da markanın pazarlama iletişimindeki başarısının bir başka unsuru. Efes Pilsen’in PR ajansı Capitol Halkla İlişkiler ve onlarda Efes Pilsen markasını başarıyla taşıyorlar.
Basında en yakın rakinin 8 katı haber
2005 yılı bira sektörü haber adet dağılımını inceleyince de inanılmaz bir tablo ile karşı karşıya kalıyoruz. Efes Pilsen en yakın rakibinin 7,7 katı haber olmuş. 2005 yılı toplamında 3322 haberle 436.232.732 tiraja ulaşmış ve bu verilere sponsorluklar dahil değil. Yıl boyunca Efes hakkında çıkan haberlerin 3062′si olumlu sadece 16′sı olumsuz ve 244′ü informatif olmuş. Efes Pilsen diğer 46 bira markası için çıkan haberlerin toplamının iki katı kadar haber olmuştur. Biracılık sektörü basın analizinde hep benzer bir tablo ortaya çıkmakta. Aylar öncesinde Marketing Türkiye dergisinin PR Barometre sayfalarında bira sektörü incelenirken sektör haber grafiklerinde Efes Pilsen unutulmuştu, Efes Pilsen verileri diğer markalara oranla o kadar farklıydı ki, grafikte hataya neden olmuştu. Aslında Efes’i ayrı tutarak diğer markaların karşılaştırmasını yapmak algıyı kolaylaştırır
Anadolu Grubu’nun İçecek Başarısı
İçecek söz konusu olduğunda Anadolu Grubu ve Efes İçecek Grubu marka yaratma ve pazarlama iletişiminde yurt içi ve yurt dışında haklı bir üne sahip. Muhtar Kent, Efes efsanesinin görünen yüzüydü. Ama efsane devam ediyor…

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.4.2006 tarihli sayısında yayınlanmıştır.