PR bu

Perakende Günleri 2005’in belki de en etkileyici yanı; Metro Group’un daha önce New York ve Paris’te de sergilediği  “Future Store Initiative” standıyla boy gösterisi ve geleceğin alışverişini vadediyor olması, iletişim pusulamızın yönünü de belirledi.
PERAKENDECİLİĞİN ARSIZ ÇOCUĞU HİPERMARKETLER
Her yıl Eylül ayı ile birlikte perakende sektörü hareketlenir. Yaz tatilinin bittiği, okulların açıldığı ve marketlerin kasalarında uzun kuyrukların oluştuğu Eylül ayı, bu yıl Hipermarketler için çok daha önemli gelişmelere sahne oldu. Yaşanan bu gelişmeler nedeniyle hipermarketlerin Eylül ayı basın yansımalarını incelemek, sektörü ve sektörde yer alan markaları değerlendirmek için kritik öneme sahip olacaktır.
 

Marketing Türkiye’nin her sayısında PR Analiz ve PR Baramotre bölümlerinde Ajans Press Analiz Departmanı farklı sektörler ve bu sektörlerde yer alan markaların medya yansımalarını ölçümler. Bu yazıyı hazırlarken de klavuzum Ajans Press Analiz departmanı tarafından 126 grafik ve tabloyla hazırlanmış Eylül 2005 Hipermarket sektörü Medya Haber Analizi oldu.
 

HİPERMARKETLERİN HABER SEYRİ
Öncelikle Eylül ayı gündemine bakarak haberlerin içeriğini değerlendirelim;
Market birleşmeleri, değişen pazar payları gündemi belirledi. ayıs ayında Carrefoursa’nın Gima’yı, Ağustosta Migros’un Tansaş’ı ve Eylülde Kiler’in Canerleri satın almasıyla oluşan yeni dengeler ve pazar payları basının ilgi odağıydı.  Kiler Hipermarket “artık dört büyük oyuncudan biri de biziz” mesajını vermeye alıştı. Metro Group uluslararası yöneticilerini İstanbul’da topladı. Ümraniye’de Ali Babacan ile Kadir Topbaş’ın katıldığı temel atma töreni  ve yeni yatırım haberleri ile basında yer aldı. Market satın almasa da sektörün güçlü oyuncusu olduğunu gösterdi. Migros ISO 9001 – 2000 belgesi aldı ve müşterilerine kalite anlayışının sürekliliğini  ve müşteri odaklı yaklaşımının kanıtı olarak sundu. Migros, Şok ve Gima’ da  grev gerginliği kriz yarattı. Gima  ve Carrefoursa sendikayla daha erken anlaşarak krizi “Carrefoursa çalışanının yanında” mesajlı olumlu haberlere dönüştürdü, Migrosta ise Grev – Lokavt gerginliği tırmandı. Bu durum ayın başında ISO 9001 – 2000 haberleri ile sağlanan olumlu havayı tersine döndürdü. Ayrıca eylül ayı boyunca Carrefoursa’larda yer alan aktiviteler Tunçeri street Cup, Omo’lu Mehmet Okur, Ücretsiz Sağlık taraması ve benzeri haberler de basında yer aldı.
Basında yer alan haberlerin haber etkisine göre dağılım tablosu da bu çerçevede değerlendirilmelidir.
 

İletişimin Emekleyen çocuğu Hipermarket Sektörü
Eylül ayında basın, hipermarket sektöründe yer alan 94 markaya toplam 959 haberde yer verdi. Basında tabloda yer alan 11 marka ile ilgili toplam 438 adet haber çıkmıştır.
 

Haberlerin yer aldığı gazete ve dergilerin toplam tirajları 37.661.581 olarak tespit edilirken, bir yayını okuduğu varsayılan kişi sayısından yola çıkarak ortaya çıkan erişim sayısı ise 122.868.028’dir. 438 haberin 230 adeti gazetelerde, 48 haber gazete eklerinde, 159 haber dergilerde ve 1 haberde dergi ekinde yer almıştır. Bu haberler 13.41 gazete sayfası alanı oluştururken, dergilerde ise 41.40 sayfalık alanı kaplamaktadır. Haberlerin yer aldığı kupürleri tiplerine göre incelediğimizde ise; 369 kupür haberde, 39 kupür röportajda, 30 haberde köşe yazısında bulunmaktadır.
 

Basında yer alan hipermarket sektörü haberlerinin büyük bir kısmı marketlerde ürünlerini sergileyen markaların ürünleriyle ilgili hazırladıkları basın bültenlerinde satın alınabilecek yer olarak hipermarketleri göstermeleri ve benzeri  dolaylı haberlerden oluşmakta.
 

Türkiyede hipermarketler, markalarının iletişimini yapmak konusunda pek hevesli görünmüyor.
Hipermarket sektörü; bütün tüketicileri ve dolayısı ile medyayı ilgilendirmesine, sektörde çalışan sayısının fazlalığına ve cirolarının yüksekliğine karşın, basında çıkan haber adetleri diğer sektörlere göre çok az. Kontrollü (markaların  etkinliklerin duyurulduğu) haber adetleri ise çok daha az.
Türkiye’de hipermarketler markalarının iletişimini yapmak konusunda pek hevesli görünmüyor. Ya da yeni hipermarketler açarak, kalan % 35 lik küçük market ve bakkal pastasının peşinde koşarken  iletişimi umursamıyor.
Bu gün sektörde pazar payını belirleyen başlıca etken hipermarket sayısı, market alanı, kasa sayısı gibi fiziki koşullar. Yakın gelecekte market alımları ve yeni market yatırımlarıyla pasta tamamen bölüşüldüğünde, marka iletişimine yatırım yapmış olmanın önemi anlaşılacak. Belki o zaman Ajans Press raporlarında hipermarket sektörü, basında en çok haber olan sektörler arasında yerini alır. 
 

Yüz yüze iletişimin sınırsız olanakları, hipermarketlerin emrinde mi?
Hipermarketleri kullanan tüketiciler düzenli olarak önemli bir zaman dilimini bu mekanlarda geçirmektedirler. Marketlerde alışveriş yapılan süre boyunca tüketiciler direkt pazarlama yöntemlerine ve yüz yüze iletişime açıktırlar. 
Peki hipermarketlerin marka yönetimi bu alana mı odaklanmış?  Bu sorunun cevabı saha çalışmalarında gizli. Ajans Press sadece medya takip ve analiz hizmeti vermiyor, yaklaşık iki yıldır araştırma departmanı Koray Yücel yönetiminde kamuoyu yoklamaları ve Pazar araştırmaları   yapıyor. Ekim ayı omnibus sahası hipermarket markaları imaj sorgulama frekanslarını sizlerle paylaşmak isterim. A, B ve C1 sosyoekonomik gruplarda, İstanbulda yaşıyan 18 yaş üstü nufus baz alındığı çalışmada, hata marjı %95 güven sınırında (+,-) 5,56 olarak hesaplanmış. örnek grup ile yüz yüze görüşülerek hipermarketlere başarı ve güven notu vermeleri istenmiş. Başarı notu sorgusunda en yüksek tam not alma oranı % 33,2 ile Carrefoursa ardından %26,1 ile migros gelmekte diğer marketler 13,6 ve altı oranlarda kalmış. Güven notu sorgusunda da en yüksek tam not alma oranı % 30,5 ile Carrefoursa ve yine ardından %24,1 ile migros gelmekte diğer marketler 12,2 ve altı oranlarda kalmış.

Not: Marketing Türkiye dergisi 1.2.2006 tarihli sayısında yayınlanmıştır.